home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ Piper's Pit BBS/FTP: ibm 0010 - 0019 / ibm0010-0019 / ibm0010.tar / ibm0010 / BIZPLAN.ZIP / MKTSTRAT.TXT < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1989-08-02  |  8.3 KB  |  241 lines
  1. * MKTSTRAT.TXT
  2.  
  3.                           MARKETING STRATEGY
  4.  
  5.     * Strategy: The science of planning and directing large-scale
  6.     operations, specifically of maneuvering forces into the most
  7.     advantageous position prior to taking action.
  8.  
  9.     * "He who excels at resolving difficulties does so before they
  10.     arise.  He who excels in conquering his enemies triumphs before
  11.     threats materialize." -- Sun Tzu, "The Art of War"
  12.  
  13.     * It is important that your thinking in this section follows closely
  14.     to the definition of Strategy because it will help you specifically
  15.     define your business activities, strengths and direction.  Carefully
  16.     designing this portion of your business plan will enable you to
  17.     appropriately respond to business conditions and opportunities -- it
  18.     will make the difference between mediocrity and superiority.  That's
  19.     why you're here, isn't it?
  20.  
  21. (Company)'s marketing strategy is to enhance, promote and support the
  22. fact that our products/services XXX (your unique features, benefits,
  23. establish market position / presence)
  24.  
  25. COMPREHENSIVE PLAN
  26.  
  27. The overall marketing plan for our product /service is based on the
  28. following fundamentals:
  29.  
  30.     * Type of business you want to be in
  31.     * Segment of the market(s) planned to reach
  32.     * Distribution channel planned to be used to reach market segment:
  33.     retail, jobbers, wholesalers, brokers, door to door, mail order,
  34.     party plan...
  35.     * Share of the market expected to capture versus time
  36.  
  37. To prove the value of XXX (product /service) we can XXX
  38.  
  39.     * Show each application
  40.     * Demonstration of  effects
  41.     * Add credibility with scientific reports & studies
  42.  
  43. The void of XXX (product/service features/benefits) in every day XXX
  44. (specific business/professional/manufacturing/shipping /living/kitchen
  45. situations) is demonstrated by XXX
  46.  
  47.     * Based on studies of XXX
  48.     * Most of the country (and world) are XXX (describe their
  49.     situations / circumstances)
  50.     * Describe why: XXX (they have problems, continue without your
  51.     products / services)
  52.  
  53. PRODUCT STRATEGY
  54.  
  55. XXX should be treated as a XXX (long-term/short-term) product/service
  56.  
  57.     * If more than one, indicate for each long or short-term
  58.     * Important! How long before product pays for itself?
  59.  
  60. As such, the target market segments to focus on are XXX (specific
  61. customers) Because of (product)'s special market characteristics, XXX
  62. (seasonal, geographic, as mentioned in Market Analysis) our strategy
  63. includes/incorporates XXX (how you will address specific
  64. market/environmental conditions)
  65.  
  66. POSITIONING
  67.  
  68.     * How customers perceive your company and product, relative to
  69.     competition.  Read this statement again.  And Again.
  70.     * Product/Business/Industry  leadership
  71.     * RECOMMENDED READING: POSITIONING by Al Ries & Jack Trout
  72.  
  73. Our (product/service, or similar/competition's product/service) is seen
  74. by the consumer as XXX (customer's perception of your product/ service.
  75. Ask THEM.  See also Focus Group Research section.)
  76.  
  77. Its most unique advantages (technical, quality, performance) can be
  78. exploited to arrive at a winning position in the consumer's mind.
  79.  
  80. In terms of market segmentation advantages, we can use XXX (upscale
  81. consumers, ethnic appeal, etc.) to arrive at a winning position here.
  82.  
  83. Reposition (product /service) as XXX (example: from a cost to an
  84. investment, vacation becomes an "escape from civilization", etc.)
  85.  
  86. XXX (other products, services, people), to be effective, depend on the
  87. presence of our XXX (product /service)
  88.  
  89. REPOSITION THE COMPETITION
  90.  
  91. We can reposition our competitors by XXX
  92.  
  93.     * What can be said/shown about a competitor's product/service that
  94.     will change your customers' minds?  (about the competitor's product
  95.     -- not yours)
  96.  
  97. The resulting Selling Basis for our product, then, is XXX
  98.  
  99.     * This is your fundamental strategy for all of the advertising you do
  100.     * Test the Unique Selling Basis to make sure that it is:
  101.         Meaningful
  102.         Believable
  103.         Motivating
  104.         Memorable
  105.         Simple
  106.         Logical
  107.         Unique
  108.  
  109. Up to this point, our Selling Basis has been XXX
  110.  
  111.     * In close alignment to Selling Basis?
  112.     * Contrary to Selling Basis?
  113.     * Lacking any clear definition at all?
  114.  
  115. INTERNATIONAL MARKET
  116.  
  117.     * It is important to consider your worldwide opportunities from the
  118.     start.
  119.     * List countries in order of priority
  120.         Rationale
  121.         Language
  122.         Usage of product/service
  123.     * See Advertising & Promotion, Selling Tactics and Distribution
  124.     sections for detailed plans of action
  125.  
  126. OUTSIDE SUPPLIERS
  127.  
  128.     * Ad Agency                   * Packaging
  129.     * PR Agency                   * Demonstrations - Guides, Literature
  130.     * Direct Mail                 * Market Research Focus Groups
  131.     * Mailing House               * Sales Literature, Tools
  132.     * Direct Response             * Market Consulting - Planning
  133.     * Fulfillment House           * Premiums
  134.     * Graphic Design              * Telemarketing Program
  135.     * Display Design              * Direct Response Advertising
  136.  
  137. MARKETING RESPONSIBILITIES
  138.  
  139.     * Define who will be responsible for these areas and
  140.     decision dynamics involved:
  141.         New business development
  142.         Dealer and OEM support
  143.         Sales generation tools
  144.         Corporate graphics standard
  145.         Brandmark recognition
  146.         Direct response promotion
  147.         Telemarketing - scripts/training
  148.         Product position and identification
  149.  
  150. SELLING TACTICS
  151.  
  152.     * see section on Selling Tactics for detailed plan of action.
  153.  
  154. ADVERTISING & PROMOTION
  155.  
  156.     * see section on Advertising & Promotion for detailed plan of action.
  157.     * Includes:
  158.  
  159.         Company Positioning (Identity) within market
  160.         The Identity is consistent throughout all areas of communication
  161.  
  162.         Promotional Tools
  163.           Brochures and Catalogues
  164.           other Collateral Materials
  165.  
  166.         Advertising
  167.           Targeted Advertisements
  168.           Media Selection & Strategy
  169.  
  170.         Sales Support
  171.           Distributor & Retailer Support Packages
  172.           Representative support (sales tools)
  173.           Communication within channels of distribution
  174.  
  175.         Feedback Loops
  176.           Lead Generation
  177.           Lead Referral & Follow-up systems
  178.           Information gathering & dissemination
  179.  
  180. PUBLIC RELATIONS
  181.  
  182.     * see section on Public Relations for detailed plan of action.
  183.  
  184. STRATEGY REVIEW
  185.  
  186.     Now review all strategic statements against the following tests.
  187.  
  188.     [ ] Do the strategies define means for achieving the objectives you
  189.     set, or are they merely restatements of those objectives?
  190.  
  191.     [ ] Are the strategies consistent with your evaluation of the market
  192.     place and your capabilities?
  193.  
  194.     [ ] Is the return on investment sufficient to justify the risks?
  195.  
  196.     [ ] What are the chances of a competitor executing a similar
  197.     strategy?  In that case, what would happen?
  198.  
  199.     [ ] Are the strategies consistent with the political environment
  200.     within the company?
  201.  
  202.     [ ] Have you made sure your strategies are based on facts, and not
  203.     assumptions?
  204.  
  205.     [ ] Does the overall strategy leave you critically vulnerable to a
  206.     shift in market behavior?  Are all your eggs in one basket?
  207.  
  208.     [ ] Is your appraisal of the competition open-minded and honest?
  209.  
  210.     [ ] Is your strategy legal?
  211.  
  212.     [ ] Is the success of your strategy based on your ability window?
  213.     What are the chances of failure?
  214.  
  215.     [ ] Have you thoroughly examined alternative strategies?  Do you
  216.     have a sound, deductive rationale for your recommendations?
  217.  
  218. NEXT STEPS
  219.  
  220. Based on the strategic plan, decisions that must be made now cover XXX
  221.  
  222. The information needed to make those decisions includes XXX
  223.  
  224.     * data, research results, etc.
  225.  
  226. Key decisions to be made in the near term (next six months) are XXX
  227.  
  228.     * Plus decisions to be made after six months, but before the next
  229.     fiscal budgeting process?
  230.  
  231. The information needed to make both of these decisions with confidence
  232. includes XXX
  233.  
  234.     * Primary research projects (topic, time frame, budget)
  235.     * Secondary research studies (topic, vendor, timeframe, cost)..
  236.  
  237. The most sensible research recommendations are to XXX
  238.  
  239.     * List questions you need immediate answers to.
  240.     * See also Focus Group Research for a detailed plan of action.
  241.