Zßkaznφk je v dneÜnom obchode centrom pozornosti viac ako kedyko╛vek predt²m. Be₧nou s·Φas¥ou softwarov²ch nßstrojov pre podporu mana₧Θrskych rozhodnutφ sa preto stßvaj· dokonca aj prvky umelej inteligencie.
S·Φasn²m obchodn²m svetom rezonuje tΘma Customer Relationship Management (CRM) s jeho typick²mi ·lohami, ako je zφskavanie zßkaznφkov, anal²za chovania zßkaznφkov, udr₧anie zßkaznφkov at∩. Tento celosvetov² trend je prirodzen²m d⌠sledkom predovÜetk²m silnej·ceho vplyvu globalizßcie, deregulßcie trhov a vzrastaj·cej efektφvnosti dodßvate╛sk²ch re¥azcov a dodßvate╛skej logistiky. SystΘmy CRM s· podporovanΘ s·borom softwarov²ch aplikßciφ, ktor²ch funkcionalitu v²znamne dopσ≥aj· nßstroje z oblasti pomenovanej Business Intelligence (BI). Tento pojem zahα≥a nßstroje a postupy, ktorΘ vykonßvaj· efektφvnu anal²zu obchodn²ch dßt a pon·kaj· vedeniu firmy d⌠le₧itΘ podklady pre rozhodovanie.
Technol≤gie Business Intelligence znamenaj· nielen kvalitnejÜie nßstroje na podporu rozhodovania, ale predovÜetk²m nov· progresφvnu filozofiu riadenia podnikov a firiem. Na ·rovni taktickΘho a operatφvneho riadenia sa rozhodovanie stßva kontinußlnym procesom - neustßle je nutnΘ sledova¥ odozvu trhu a zßkaznφkov. V tomto kontexte je cie╛om ka₧dej obchodnej spoloΦnosti vybudova¥ si sie¥ stabiln²ch zßkaznφkov a stara¥ sa o nich. Medzi prostriedky na dosiahnutie tohto cie╛a patrφ aj softwarovΘ rieÜenie nazvanΘ Fuzzy Business Intelligence (fBI).
Fuzzy Business Intelligence pozostßva z troch obchodn²ch ·loh nad dßtami, ktorΘ s· be₧nou s·Φas¥ou ka₧dΘho ekonomickΘho informaΦnΘho systΘmu. Ako bude v ∩alÜom texte zrejmΘ z popisu obchodn²ch ·loh, reßlne kritΘriß v nich obsiahnutΘ s· vo svojej podstate nejednoznaΦnΘ a neurΦitΘ. ┌lohy tohto charakteru nie s· rieÜite╛nΘ Ütandardn²mi softwarov²mi technikami. Produkt fBI preto na vyhodnocovanie ·loh pou₧φva tzv. fuzzy logiku (pozri napr. Chip 3/99), ktorß patrφ do Üirokej oblasti umelej inteligencie (artificial intelligence). V²poΦtov² rßmec tejto matematickej te≤rie umo₧≥uje pracova¥ v prostredφ nepresnosti a neurΦitosti vlastnom reßlnemu svetu a samozrejme aj svetu obchodu. Dispozφcie fuzzy logiky tak robia z fBI siln² nßstroj schopn² fungova¥ v reßlnych podmienkach trhu a prßce so zßkaznφkmi.
Obchodnß hodnota zßkaznφka
Podstatou CRM/BI rieÜenφ je preferovanie individußlneho prφstupu k zßkaznφkom, Φo nevyhnutne predpokladß vysok· mieru ich poznania. ╚φm s· informßcie a znalosti o vaÜich zßkaznφkoch kvalitnejÜie, t²m kvalifikovanejÜie ich m⌠₧ete diferencova¥ a zodpovedaj·co podporova¥. Vznikß teda potreba objektφvne porovna¥ jednotliv²ch zßkaznφkov medzi sebou, t. j. ohodnoti¥ zßkaznφkov pod╛a nejak²ch objektφvnych kritΘriφ.
Prvß obchodnß ·loha fBI vykonßva ohodnotenie zßkaznφkov v zßvislosti na ich obchodnej aktivite, ktorß je danß ich fakt·rami v minulom obdobφ. V²sledok, vyjadren² percentußlne, predstavuje obchodn· hodnotu zßkaznφka, ktorß odrß₧a mieru splnenia nasleduj·cich kritΘriφ:
Zßkaznφk dlhodobo a viac-menej pravidelne v pribli₧ne rovnak²ch objemoch odoberß ve╛kΘ mno₧stvß v²robkov (slu₧ieb), a pritom mß dobr· platobn· morßlku.
Takto definovanΘmu ideßlu sa reßlny zßkaznφk len viac alebo menej pribli₧uje - do akej miery, to sa mana₧Θr pre ka₧dΘho zßkaznφka firmy dozvie z jeho obchodnej hodnoty. Naviac mß mana₧Θr mo₧nos¥ parametrizova¥ ·lohu odlφÜenφm jednotliv²ch kritΘriφ v zmysle ich d⌠le₧itosti. Pri reßlnom pou₧φvanφ prvej ·lohy fBI sa be₧ne stßva, ₧e nie v₧dy s· vÜetky kritΘriß pre mana₧Θra v danej situßcii rovnako d⌠le₧itΘ. Pridelenφm r⌠znej d⌠le₧itosti mß mana₧Θr mo₧nos¥ pod╛a momentßlnych potrieb jednotlivΘ kritΘriß ΦiastoΦne alebo ·plne potlaΦi¥, resp. zv²razni¥. Vhodnou vo╛bou je tak mo₧nΘ odhali¥ napr. nev²razn²ch zßkaznφkov, z ktor²ch ale firma stabilne profituje.
Obchodn²m prφnosom tejto ·lohy m⌠₧e by¥ zameranie sa mana₧Θra na najd⌠le₧itejÜφch alebo najprφnosnejÜφch zßkaznφkov s najvyÜÜou obchodnou hodnotou. Okrem toho zmena obchodnej hodnoty zßkaznφka v poslednom obdobφ signalizuje zmenu chovania sa zßkaznφka. Ka₧dΘho mana₧Θra by malo zaujφma¥, preΦo sa tak stalo a Φi pritom zßkaznφka nezaΦφna strßca¥...
Priorita neuhraden²ch fakt·r
ZßvΣzky, resp. poh╛adßvky firmy niekedy predstavuj· nepreh╛adnΘ mno₧stvo neuhraden²ch fakt·r, v ktor²ch je ¥a₧ko orientova¥ sa. Vznikß problΘm zvoli¥ fakt·ry k ·hrade tak, aby sa minimalizovali straty z prφpadnΘho penßle a s·Φasne aspo≥ ΦiastoΦne uspokojili najzßva₧nejÜφ obchodnφ partneri.
Druhß obchodnß ·loha fBI rieÜi tento problΘm usporiadanφm fakt·r pod╛a ich priority v zßvislosti na charaktere neuhraden²ch fakt·r obchodn²ch partnerov. Priorita je opΣ¥ vyjadrenß percentußlne, priΦom Φφm vyÜÜia je percentußlna hodnota, t²m viac vyhovuje danß neuhradenß fakt·ra kritΘrißm, ktorΘ s· vo╛ne formulovanΘ nasledovne:
Neuhradenß fakt·ra mß vysok· hodnotu zostatku a je neuhradenß dlh· dobu po splatnosti, a pritom prisl·cha obchodnΘmu partnerovi, ktorΘho vÜetky neuhradenΘ fakt·ry ako celok s· vysokΘ a neuhradenΘ po dlh· dobu.
Podobne ako pri parametrizovanφ obchodnej hodnoty zßkaznφkov mß mana₧Θr mo₧nos¥ priradi¥ jednotliv²m kritΘrißm rozliΦn· d⌠le₧itos¥. Naprφklad ·pln²m potlaΦenφm posledn²ch dvoch kritΘriφ mana₧Θr zφska jednoduchΘ utriedenie neuhraden²ch fakt·r pod╛a v²Üky zostatku. ZaujφmavejÜie a pre mana₧Θra u₧itoΦnejÜie je vÜak ponecha¥ aktφvne vÜetky tri kritΘriß, prφpadne prvΘ a tretie kritΘrium alebo druhΘ a tretie kritΘrium. Poznamenajme, ₧e stanovenie priority fakt·r, ktorΘ s·Φasne zoh╛ad≥uje vÜetky kritΘriß, nie je mo₧nΘ dosiahnu¥ pou₧itφm nßstrojov typu Microsoft Excel. Rovnako ostatnΘ komplexnΘ ·lohy fBI s· zalo₧enΘ na netrivißlnych technikßch, ktorΘ poskytuj· adekvßtne v²sledky overenΘ na reßlnych dßtach.
Obchodn²m prφnosom tejto ·lohy je mo₧nos¥, aby mana₧Θr zo zßvΣzkov firmy uhradil len fakt·ry s najvyÜÜou prioritou, Φo mu zaruΦuje uspokojenie t²ch "najzßva₧nejÜφch verite╛ov". V prφpade poh╛adßvok firmy mß mana₧Θr mo₧nos¥ s·stredi¥ sa na "vymßhanie" fakt·r s najvyÜÜou prioritou, ktorΘ zaruΦene stoja za pozornos¥.
Segmentßcia zßkaznφkov
Tretia obchodnß ·loha fBI vykonßva segmentßciu zßkaznφkov, teda rozdelenie zßkaznφkov do skupφn, v ktor²ch sa nachßdzaj· zßkaznφci so zßujmom o podobn² sortiment v²robkov (slu₧ieb). Pre lepÜie pochopenie uvedieme prφklad. Predpokladajme, ₧e firma pon·ka sedem produktov a ₧e mßme k dispozφcii databßzu zßkaznφkov s ·dajmi o percentußlnom podiele odobrat²ch produktov za sledovanΘ obdobie ako v tabu╛ke 1. Teda naprφklad firma A odobrala v sledovanom obdobφ z celkovΘho objemu 10 % 4. produktu, 60 % 5. produktu at∩. To znamenß, ₧e ak napr. odobrala v sledovanom obdobφ produkty v celkovej hodnote 100 000 Sk, potom 5. produktu odobrala za 60 000 Sk.
Ak sa pozorne pozrieme na ·daje v tabu╛ke 1, potom sme schopnφ us·di¥, ₧e naprφklad zßkaznφci B a C by mali patri¥ do jednej skupiny. Do tejto skupiny by pritom urΦite nemali patri¥ napr. zßkaznφci P a R, ktorφ maj· zßujem o celkom odliÜnΘ produkty a mali by by¥ v inej skupine. V tabu╛ke s· vÜak aj zßkaznφci, napr. J a K, odoberaj·ci produkty, ktorΘ s· predmetom zßujmu zßkaznφkov z oboch pomyseln²ch skupφn. Cie╛om tretej ·lohy fBI je teda rozdeli¥ zßkaznφkov do skupφn tak, aby pre zßkaznφkov z ka₧dej skupiny boli hodnoty v zodpovedaj·cich stσpcoch pribli₧ne rovnakΘ. ┌loha je vo╛ne formulovanß nasledovne:
Rozde╛ zßkaznφkov aktφvnych v danom obdobφ do skupφn, kde v skupinßch sa nachßdzaj· podobnφ zßkaznφci v tom zmysle, ₧e odoberaj· podobn² sortiment produktov v pribli₧ne rovnak²ch pomern²ch objemoch. KritΘrium pre vytvorenie skupφn je teda pribli₧ne rovnak² zßujem zßkaznφkov o jednotlivΘ produkty, ktorΘ urΦil mana₧Θr vrßtane ich poΦtu a d⌠le₧itosti.
V²sledok vyhodnotenia ·lohy pre vstupnΘ dßta vidφte v tabu╛ke 2. Ako je zrejmΘ z grafickΘho znßzornenia, fBI pon·ka viacero mo₧nostφ rozdelenia zßkaznφkov na skupiny, od hrubÜieho po jemnejÜie rozdelenie. Na druhej ·rovni s· zßkaznφci rozdelenφ na dve skupiny A-E a F-S, na tretej ·rovni na tri skupiny A-E, F-K, L-S, na Ütvrtej ·rovni na Ütyri skupiny A-E, F-K, L-O, P-S, at∩.
Povedzme, ₧e mana₧Θr si z pon·kan²ch mo₧nostφ vyberie rozdelenie na tri skupiny A-E, F-K a L-S. Tieto skupiny obsahuj· postupne 5, 6 a 7 zßkaznφkov, ktor²ch podobnos¥ z h╛adiska zßujmu o pribli₧ne rovnakΘ produkty je evidentnß. VÜimnime si, ₧e na nasleduj·cej ·rovni sa rozdelila skupina L-S na dve menÜie L-O a P-S. Zßkaznφci v t²chto dvoch skupinßch sa sφce zaujφmaj· o rovnakΘ produkty, ale v r⌠znych pomern²ch objemoch. Zßkaznφci v skupine L-O maj· zßujem hlavne o 2. a 3. produkt, zatia╛ Φo zßkaznφci v skupine P-S uprednost≥uj· 1. a 2. produkt. Tento prφklad ukazuje, ako citlivo reaguje fBI na jemnΘ odliÜnosti medzi jednotliv²mi zßkaznφkmi pri jemnejÜom rozdelenφ na podskupiny.
VytvorenΘ skupiny zßkaznφkov je mo₧nΘ charakterizova¥ priemern²mi percentußlnymi hodnotami za jednotlivΘ produkty (tab. 3), ktorΘ je vhodnΘ prezentova¥ v nßzornejÜej grafickej podobe stσpcov²m grafom ako na obrßzku. Z grafu ve╛mi dobre vidie¥ skladbu sortimentu produktov z h╛adiska zßujmu zßkaznφkov, Φo v podstate predstavuje tzv. anal²zu nßkupnΘho koÜφka. V²sledkom segmentßcie zßkaznφkov je teda okrem rozdelenia na skupiny aj Ütrukt·ra "nßkupn²ch koÜφkov" prisl·chaj·cich jednotliv²m skupinßm zßkaznφkov, indikuj·ca, ktorΘ produkty s· obvykle kupovanΘ v sledovanom obdobφ spoloΦne.
Obchodn²m prφnosom m⌠₧e by¥ udr₧anie v²nosnΘho segmentu zßkaznφkov adresnou ponukou lepÜφch slu₧ieb a nßsledne mo₧nos¥ zacieli¥ novΘ marketingovΘ kampane na zßkaznφkov s podobn²m profilom. Segmentßcia zßkaznφkov je tie₧ nenahradite╛nß pre marketingovΘ ·Φely pri h╛adanφ cie╛ov²ch skupφn zßkaznφkov pre nov² produkt. V²sledky tretej obchodnej ·lohy fBI m⌠₧u ma¥ dokonca za nßsledok zmenu Ütrukt·ry firmy pod╛a zßkaznφckych segmentov. V²znamnΘ s· prφnosy anal²zy nßkupnΘho koÜφka pre cielen² marketing usiluj·ci sa oslovi¥ segment zßkaznφkov s takou ponukou, ktorß ich bude zaujφma¥. Oproti ploÜnΘmu marketingu sa znφ₧ia nßklady na kampa≥ a naviac sa zv²Üi odozva.
PraktickΘ nasadenie fBI
Firma, ktorß sa rozhodne investova¥ do CRM/BI systΘmov, si musφ uvedomi¥, ₧e potrebnΘ funkcie nemo₧no zabezpeΦi¥ jedinou softwarovou aplikßciou. RieÜenia CRM/BI pozostßvaj· zo stavebnicovΘho systΘmu aplikßciφ, do ktorΘho je mo₧nΘ efektφvne zaΦleni¥ aj softwarovΘ rieÜenie fBI. Pri praktickom nasadenφ je ve╛kou v²hodou, ₧e dßta potrebnΘ pre obchodnΘ ·lohy fBI s· be₧nou s·Φas¥ou ka₧dΘho informaΦnΘho systΘmu podnikov alebo ekonomickΘho softwaru menÜφch firiem. Aplikßcia fBI teda m⌠₧e obchodnΘ dßta Φerpa¥ priamo z databßzy informaΦnΘho systΘmu alebo z vopred definovanΘho dßtovΘho skladu. Nie je potrebnΘ ₧iadnym sp⌠sobom meni¥ alebo prisp⌠sobova¥ existuj·ci informaΦn² systΘm firmy.
