home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ Monster Media 1993 #2 / Image.iso / business / shbjv1.zip / CARDDEK.DOC < prev    next >
Text File  |  1993-06-13  |  22KB  |  409 lines

  1.  
  2. =================================================================
  3. ****** SMALL & HOME BUSINESS JOURNAL ON-DISK -- VOL I NO I ******
  4. =================================================================
  5.        COPYRIGHT 1993     PAT FLANAGAN PUBLISHING & DESIGN      
  6. =================================================================
  7.  
  8.  
  9. HOW TO GET RICH USING CARD-DECK ADVERTISING
  10.  
  11. by Dr. Jeffrey Lant
  12.  
  13. Like millions of business people you're probably already familiar with
  14. card-decks. You know, those 3" x 5" post card packets that regularly arrive
  15. with a bunch of business, health, financial or personal offers? Yes, it seems
  16. card-decks are ubiquitous.
  17.  
  18. And like so many of the business people receiving them, you've probably
  19. wondered if card-decks really work... and whether they can work for you.
  20. Well, this report will help you decide.
  21.  
  22.  
  23. DO CARD-DECKS REALLY WORK?
  24.  
  25. As a card-deck publisher and heavy card-deck advertiser mailing several
  26. million cards yearly, I often meet people who have seen one of my decks or
  27. individual cards. Some, with a dense know-it-all and glad-to-tell-you air,
  28. offer "Yeah, I get those decks. But I throw them away without looking at
  29. anything." And that, they seem to suggest, is that. I used to find these
  30. people infuriating. Now I find them merely irredeemably stupid, business'
  31. Cardinal Sin.
  32.  
  33. Personally, as a business person in good standing, I like people who are
  34. interested in knowing how things work... where the money's to be made in any
  35. venture. It stands to reason that if millions and millions of cards are
  36. regularly mailed out in card-decks, a large percentage by repeat advertisers, 
  37. someone is making money. The real trick is knowing how that's done.
  38.  
  39. Therefore, let's begin at the beginning. Let me report unequivocably:
  40. card-decks can make you rich. Can. If certain conditions apply. If you:
  41.  
  42.  - have the right product/service;
  43.  - get the best possible price on the card;
  44.  - develop the right message for the card;
  45.  - follow up those who respond in the right way, and
  46.  - derive extra income by using the names of those who respond as a
  47.    profit-making asset.
  48.  
  49. Let's look at each of these factors in turn.
  50.  
  51.  
  52. MAKING SURE YOU'VE GOT THE RIGHT PRODUCT OR SERVICE
  53.  
  54. Many more products/services than are currently marketed through card-decks
  55. should be in them. Here are some key criteria to consider:
  56.  
  57.  - After reviewing the pertinent universe for the card-deck you're
  58.    considering, are you offering a product/service that is of value to the
  59.    maximum number of those receiving it?
  60.  
  61.  - Or are you offering a product/service that is sufficiently highly priced
  62.    so that you can make money if only a relatively few people inquire about
  63.    and ultimately buy it?
  64.  
  65.  - Or are you offering a product/service that people will buy again after
  66.    they've bought some?
  67.  
  68.  - Or are you offering a product/service that will produce continuing revenue
  69.    for you after the prospect purchases his first installment?
  70.  
  71. Let's look a little more closely at these categories.
  72.  
  73.  
  74.  -- Value To The Maximum Number Of People Receiving The Card Deck
  75.  
  76. All card-decks are mailed to a particular universe. Just what this universe
  77. is may be determined 
  78.  
  79.   1) by reviewing the facts about the individual deck in the publication
  80.      Standard Rate & Data (available in most public libraries) and
  81.  
  82.   2) talking to a sales rep at any deck you may be interested in.
  83.  
  84. When you've finished your research, you'll know whether the deck reaches a
  85. sufficient number of people who might be interested in what you've got. If
  86. you take a real close look at deck cards, you'll find that most cards are
  87. pitched so that they appeal to the publisher's broadest audience.
  88.  
  89.  
  90.  -- A Sufficiently Highly Priced Product/Service
  91.  
  92. In considering decks, here are some key numbers to keep in mind.
  93.  
  94.   1) What does the card cost?
  95.  
  96.   2) What is a reasonable number of responses to expect?
  97.  
  98.   3) What will it cost you to provide your information and otherwise work
  99.      with and close your prospects? And 
  100.  
  101.   4) what does your product/service cost?
  102.  
  103. All too often would-be advertisers focus the discussion exclusively on how to
  104. get the largest number of responses. Instead, savvy advertisers want to know
  105. how they can focus on just the people they want and get back just the highest
  106. quality leads. To these knowledgeable people, it's not just generating large
  107. numbers of leads that's important; it's getting the highest quality leads that
  108. counts. It should be the same for you.
  109.  
  110. Thus, in one of my decks, one advertiser of a high-end financial service got
  111. just 50 leads out of 100,000 cards mailed. Was he upset? No way! We had worked
  112. to qualify the leads by telling prospects that his product cost a minimum of
  113. $25,000 and that a telephone number was required for response. Net result?
  114. While he had few leads, they were highly qualified. Out of 50 leads, he made
  115. three sales... and made back the cost of his investment by several dozen
  116. times. Bottom line: raw numbers is not where it's at in the card-deck game.
  117. Dollars returned on investment is a much better gauge of productivity.
  118.  
  119.  
  120.   -- A Product/Service People Will Buy Again And Again
  121.  
  122. Many firms are looking for life-time customer relationships. Often these
  123. people sell a line of products through sales reps or a catalog or regularly
  124. update their products. These companies use card-decks to get leads and launch
  125. relationships. While they don't want their initial effort to lose money, they
  126. understand that their real profit will come in a customer's second or third
  127. order.
  128.  
  129.  
  130.   -- A Product/Service That Pays You After The Initial Sale
  131.  
  132. Many MLM companies now use card-decks to generate downlines as well as sell
  133. products. This makes sense. In my own card-deck, MLM-ers often get between
  134. 1000-2000 inquiries per issue from people interested in becoming part of their
  135. downlines. Advertisers make part of their money back from selling the
  136. prospects product but more by recruiting them into their downlines. 
  137.  
  138. Once done, if properly coached and assisted, the new downline recruits produce
  139. continuing revenue for the advertisers for so long as they're active in the
  140. business. (Note: I should mention that I restrict the number of MLM companies
  141. advertising in my deck so that recipients are not overwhelmed with the choices
  142. and never permit two advertisers from the same MLM opportunity to appear in
  143. any single issue of the deck. Moreover, I give each MLM advertiser first
  144. refusal on keeping his card; therefore with some companies I actually have a
  145. waiting list of people who want to advertise that opportunity!)
  146.  
  147.  
  148. GETTING THE BEST POSSIBLE PRICE ON THE CARD
  149.  
  150. Until recently, one reason why so many potential advertisers have been
  151. discouraged from using card-decks has been the price of this specialized
  152. medium. Card-decks have traditionally been fairly expensive with a per card
  153. cost of 3-4 cents not uncommon; in case your math is rusty, this translates
  154. into $3000-$4000 per 100,000 cards (a common sized deck). No wonder many
  155. smaller entrepreneurs think twice before committing themselves; one card may
  156. be the equivalent of a whole year's advertising budget! To be sure, there were
  157. often ways of lowering this tariff: to get new people into their decks,
  158. publishers offered "first time advertiser" specials as well as selling remnant
  159. space for deep discounts. Still, the costs were very, very high.
  160.  
  161. This situation changed significantly in mid-1990 when I created my Sales &
  162. Marketing SuccessDek. After doing research I discovered what it really cost to
  163. produce a deck and how much I could lower the prices and still make the profit
  164. I needed. Moreover, I found I could lower prices to the advertisers still more
  165. if I charged them upfront (instead of offering credit) and paid all my
  166. suppliers upfront. In short, by operating a non-credit advertising business...
  167. An unheard of development in the industry!
  168.  
  169. As a result of this research, I was able to lower prices by 2/3's to 3/4's,
  170. coming up with a price of $1199 for 100,000 cards. During the last year, while
  171. other companies (including some you've probably heard of) cut the sizes of
  172. their decks way back and/or canceled or postponed their issues, or even went
  173. out of the deck business altogether (after all, we were in a recession and
  174. then in a war, too), we surged ahead to take our place as one of the industry
  175. leaders -- after being in business only 6 months! The advertisers were glad to
  176. do business with us. And the only people who were offended were my competitors
  177. who, in no uncertain terms, let me know how aggrieved they were. One even told
  178. me that cutting prices like I was doing was un-American. Drily I informed him
  179. that competition was what America was really all about. He was not amused.
  180.  
  181. I tell you all this for a reason. I'm proud, of course, of what we've achieved
  182. in so short a time, opening the benefits of card-decks to so many smaller
  183. advertisers. More than this, I want to make a point. Even if you only get the
  184. same number of prospects from a low-cost deck that you can get from a
  185. high-cost deck, you are that much better off. Why? Because you've lowered the
  186. cost of your lead... thereby cutting your marketing expenses and allowing
  187. yourself to buy more leads with the residue... or just set it aside as profit.
  188. In short, there's never a reason to pay more for leads when you can pay less,
  189. whatever anyone tells you!
  190.  
  191. Note: most recently in response to my advertisers need for additional leads
  192. than they can get through my four issues a year, I've opened a card brokerage
  193. arm. You can either call another card-deck company and see what their best
  194. price is (by the way, once you've in a deck, every other deck publisher in
  195. America will be calling you insistently, take note). I'll then call up and see
  196. if I can get a better price for you. Or you can rely on my judgement in
  197. getting you a rock bottom price without you having to do any work yourself. I
  198. should mention that I am able to get these prices by charging you upfront and
  199. offering the other companies cash on the barrel head, no credit. In this
  200. economy, money really talks. And if you want to get the lowest possible price,
  201. cash is the name of the game.
  202.  
  203.  
  204. DEVELOPING THE RIGHT MESSAGE FOR THE CARD
  205.  
  206. There are two ways of using your card. You can sell direct from the card and
  207. you can go for an inquiry. I run both kinds of cards... but the inquiry cards
  208. do the best. Why? For several reasons:
  209.  
  210.   1) prospects run through decks fast. They take out the cards they're
  211.      interested in and throw away the rest. Mostly what they want is
  212.      information right now... they expect the advertiser to send more details
  213.      and from these details they'll make up their minds.
  214.  
  215.   2) once you've got the name, you can send several offers, or, like I do, a
  216.      catalog packed with dozens of possibilities. I've found it much more
  217.      profitable to send a catalog with many items that appeal to many
  218.      different people than try to make a sale focusing on just one item.
  219.  
  220.   3) when you've got at least 5,000 names you can rent your file for
  221.      additional income, and you can reinvest this income in your overall
  222.      advertising program. It takes far longer to generate 5,000 buyer names
  223.      than a mixed file of buyers and inquiries.
  224.  
  225.   4) if your product/service costs over $100, it's unlikely prospects will
  226.      buy from the card. They're going to need more information before
  227.      committing themselves. You could sell 20-30 items costing $100 from a
  228.      card... or write the kind of copy that'll generate 1000 or more inquiry
  229.      responses.
  230.  
  231. Thus, in most cases, you're better off if you go for the inquiry. How well can
  232. you do with an inquiry card? Well, depending on the nature of the
  233. product/service, those using an inquiry card in my deck generally get between
  234. 1000-4000 responses. Yes, that's 4,000! Here's where the quality of the
  235. message really counts.
  236.  
  237. One of the things that's unusual about my deck is that I work directly with
  238. particularly new advertisers to help them develop just the right message. I
  239. don't charge for this service, either. I want my advertisers to do the best
  240. they can both for their own good -- and for mine. If they're happy, they'll
  241. renew quickly. In practice, they FAX me their suggested card copy
  242. (617-738-0885) and go over it with me by phone. I'll make my suggestions.
  243. They'll go back to the drawing board and incorporate them and then FAX their
  244. revised copy, which is just about right. Then they can get their art-work
  245. done.
  246.  
  247. There's no mystery about what the copy should say. The cards that do best 
  248. lead with a major headline offering a significant benefit directly focused on
  249. the prosect and offer free details if they respond NOW. Headlines that work
  250. well for my advertisers include:
  251.  
  252.  - "Your own business -- NO Risk!"
  253.  - "Earn $1000.00 Fees Daily!"
  254.  - "Make An Extra $1,000 A Week By Using Our Phone Lines FREE!"
  255.  - "Find Out The Seven Best Ways Your Business Can Make More Cash...Fast!"
  256.  
  257. You get the idea. The benefit should be as specific as possible (yes, specific
  258. dollar or other tangible benefits help) and should offer free details.
  259.  
  260. In my deck we use a lot of what I call "billboard" cards. These use the entire
  261. front side (the side the prospect first sees) for the message (this is also
  262. where the color, which comes free to my advertisers, is used). The back side
  263. is divided into thirds. The first third asks the prospect for a commitment
  264. like "Yes, rush me free details on how I can turn my business cards into my
  265. most powerful advertising tool!" and then asks them to include follow-up
  266. information, including a phone number. Note: to qualify your prospects say,
  267. "No response without phone number." The lookey-looks don't provide a phone. If
  268. they don't I write a sweet note saying that without a phone number, I can't
  269. help them. Qualified prospects give you the information you need; the rest you
  270. needn't worry about.
  271.  
  272. The second two-thirds of the card is reserved for your address and the stamp.
  273. Note: to increase phone response (where you can qualify prospects by phone),
  274. add a line to your card next to the stamp box that reads "For faster service,
  275. call (number)." If you're using an 800-number, this is one of the two places
  276. you'll want to print it; the other, of course, goes on the main message panel.
  277.  
  278. To reiterate: your card message should be rigorously focused on the prospect,
  279. should hit that prospect with benefit after benefit that he gets when he
  280. responds. Hitting the benefits over and over again is crucial.
  281.  
  282. Note: should you charge for your information? The answer is yes if you want a
  283. more qualified prospect. At present, I am running several popular cards that
  284. provide free information or other benefits. The message portion of the card
  285. stresses all the things the person gets in this free information packet. On
  286. the reverse of the card, however, where they provide follow-up information, I
  287. inform them there is a $3 charge for postage/handling. In other words, the
  288. material itself is free... but they must pay to get it to them. A few people
  289. have commented adversely on this way of doing business, but it hasn't bothered
  290. the hundreds of people sending in their $3 to get the "free" information and
  291. it shouldn't bother you either. Using this system should enable you to
  292. generate enough responses to pay for your card. All your names are therefore
  293. free. While you still have the costs of getting your material to the
  294. prospects, you'll make your money sooner on the conversions.
  295.  
  296.  
  297. FOLLOWING UP THE RIGHT WAY
  298.  
  299. One of the reasons many advertisers don't profit from their card-deck
  300. experience is because they focus exclusively on the card... and not on their
  301. own business operation and how they're going to follow up their responses.
  302. Don't be astonished when I share some tales about the utter ineptitude with
  303. which some advertisers handle the leads they get. For example, a copywriter
  304. who got several hundred leads got so overwhelmed by them he just pushed them
  305. to one side and did nothing with them. A fellow selling specialized business
  306. software (at $3000 a pop) didn't bother to follow up any of his over 200 leads
  307. for over two months after he got them. A financial planner didn't set up his
  308. response system until he had over 300 responses; then finding himself falling
  309. further and further behind every day ended up wasting over 90% of his leads.
  310. Need I tell you just how stupid this is?
  311.  
  312. Card decks work for advertisers for many reasons. But one of those reasons
  313. surely is the fact that the advertiser has a system in place that works. He
  314. thinks through just what he'll do when he gets the lead long before any leads
  315. have been generated. Thus:
  316.  
  317.  - he develops his phone script before the first lead calls and his follow-up
  318.    mailing package/s before the first lead writes;
  319.  
  320.  - he sets up his computer fields before any leads have come in;
  321.  
  322.  - he instructs his office staff on what to say and do;
  323.  
  324.  - he allows extra time for himself to handle leads when those leads are
  325.    coming in the heaviest (about three weeks after the deck mails, by the
  326.    way). And so forth.
  327.  
  328. One of the most efficient, and profit-making, card-deck advertisers I know has
  329. it all down to a system. In the thirty days before the deck mails, he and his
  330. wife prepare enough follow-up packets for the first three weeks response. All
  331. he has do to when the responses come in is type a mailing label and put the
  332. prospect information in a data base. Prospects receive his mailings within 3-4
  333. days after they've returned their cards, in other words when their interest is
  334. highest. As for me, we call every prospect THE DAY we receive their card.
  335.  
  336. When I first launched my card-deck, I thought my job was limited to finding
  337. the best lists and printing the best looking deck I could. Now I know better.
  338. Not only do I help people produce the best card copy based on what I know
  339. draws best. But I also help them set up a response process that enables them
  340. to get in touch with their leads fastest and in the most productive way. You
  341. see, the bumblers who are not ready for several hundred responses arriving in
  342. a few days (when previously they may have had just a few in a similar period)
  343. won't repeat. The ones with the best marketing process will.
  344.  
  345.  
  346. DERIVING EXTRA INCOME
  347.  
  348. As in so many other things in life, new comers to card-deck advertising are
  349. often disadvantaged vis a vis those who are more seasoned. Nowhere is this
  350. more evident than in the matter of deriving extra income from your prospects.
  351. Smart card-deck advertisers put their names on the market as soon as possible
  352. and/or use them to swap with others who have similar names that they'd like to
  353. market to. I do both.
  354.  
  355. As soon as you have a file of at least 5000 names you should look for a
  356. qualified list broker who might be interested in renting your names for
  357. additional revenue. While most optimistic list brokers say you'll make about
  358. $1 a name in list rental income yearly, in practice after their fees (and
  359. sometimes excessive claims) are factored in, you'll make 25-50 cents per name
  360. annually. Still, it's nothing to sneeze at.
  361.  
  362. The card-deck names you get are particularly valuable in the trade. The best
  363. decks (like mine!) use only card-deck responsive names to mail to, not
  364. subscription lists and certainly not compiled names. Card-deck responsive
  365. names ensure the best response. Thus, the names you get from your card in a
  366. deck are particularly valuable. You should be able to get at least $75 per
  367. thousand for them. Card-deck companies should be one good source of possible
  368. rental income in addition to the many other businesses who regularly rent
  369. names.
  370.  
  371. You can swap these names for a card in a deck (you need 25,000 names for
  372. 100,000 cards or 13,000 names for 50,000 cards); you can swap these names for
  373. a better spot in the deck (5,000 gets you in the top 15 places in my deck).
  374. You can also swap these names for ad space at various publications. But any
  375. way you slice it, the names you get are valuable not just because of what you
  376. can sell them for directly but because of their additional revenue and use
  377. possibilities. 
  378.  
  379.  
  380. CONCLUSION
  381.  
  382. It disturbs me that so few people who should be in card-decks are in them. If
  383. you've studied this report and think you might do well in card-decks but
  384. aren't sure, call me. I'll tell you candidly and for free if you've got
  385. something that should be advertised in a deck -- or whether you ought to avoid
  386. them. Fair enough? With mail costs at an all-time high and the economy still
  387. in the doldrums, if you're trying to generate prospects nationally for the
  388. least possible cost, you'd be crazy not to at least think about decks. If you
  389. use them properly, they will make you rich.
  390.  
  391.  
  392.  
  393. ***********************************************************************
  394. *                                                                     *
  395. * ABOUT THE AUTHOR                                                    *
  396. *                                                                     *
  397. * Dr. Jeffrey Lant is one of America's most well-known marketers. If  *
  398. * you're building an MLM downline, selling a financial service, a     *
  399. * business to business product/service, a health or travel product,   *
  400. * if you've got business books, newsletters, videos or audio, etc.    *
  401. * contact him for free details about his quarterly Sales & Marketing  *
  402. * SuccessDek reaching 100,000 card-deck responsive business decision  *
  403. * makers for the lowest prices in the entire industry.  And to        *
  404. * create the best drawing card (or any marketing communication) use   *
  405. * his best-selling CASH COPY: HOW TO OFFER YOUR PRODUCTS AND SERVICES *
  406. * SO YOUR PROSPECTS BUY THEM... NOW! ($28.95 postpaid, 480 pages).    *
  407. * 50 Follen St., Suite 507, Cambridge, MA 02138 or (617) 547-6372.    *
  408. *                                                                     *
  409. ***********************************************************************