home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ Monster Media 1993 #2 / Image.iso / business / shbjv1.zip / CLASSADS.DOC < prev    next >
Text File  |  1993-06-13  |  11KB  |  247 lines
  1.  
  2. =================================================================
  3. ****** SMALL & HOME BUSINESS JOURNAL ON-DISK -- VOL I NO I ******
  4. =================================================================
  5.        COPYRIGHT 1993     PAT FLANAGAN PUBLISHING & DESIGN      
  6. =================================================================
  7.  
  8. CLASSIFIED AD SECRETS!!
  9.  
  10. By Pat Flanagan
  11.  
  12. Many business owners (especially big business owners) shun the lowly
  13. classified ad in favor of big, splashy, expensive ads.  Many business
  14. owners also go out of business because their marketing budget runs out,
  15. and the advertising they placed didn't pull it's weight.  Don't make
  16. that mistake.  Entire businesses can be built and maintained solely
  17. on classified ads.
  18.  
  19.  
  20. REASONS TO USE CLASSIFIEDS
  21.  
  22.   -  Low cost
  23.  
  24.   -  Variations are easy to test
  25.  
  26.   -  They attract interested customers by being grouped with same-subject ads
  27.  
  28.  
  29. FUNCTIONS OF A CLASSIFIED AD
  30.  
  31. One major mistake beginners and pros alike make is to try to sell their
  32. product or service directly from a classified ad.  They're disappointed
  33. when they get only a few or even zero responses to the ad.  Common sense
  34. would dictate, though, that no one would buy anything that costs over a
  35. dollar or two from a 15 word ad.  The real secret of the classified ad
  36. is that it is a lead-generating tool.
  37.  
  38. For the best results, you should design your classified ad as a two-step
  39. ad.  This means that the ad generates names and addresses of interested
  40. people, to which you send your marketing information.  The brochures or
  41. pamphlets you send to your leads do the selling job, not the ad.  This
  42. might sound like a big waste of time, that you could rent a mailing
  43. list and do the same thing.  Well, you'll spend more money and, unless
  44. the list is uncommonly well targeted to the exact people who need your
  45. exact product or services, you won't get the caliber of results a good
  46. classified ad will.
  47.  
  48.  
  49. COMPONENTS OF A WINNING CLASSIFIED AD
  50.  
  51. A good classified ad consists of four parts:  the sales pitch headline,
  52. the item description, the call for action and the response method.  These
  53. four parts might sound like a lot to stuff into 15 words, but it can be
  54. done without diluting the message.  In fact, if done right, the shorter the
  55. classified ad, the more impact it will have.  This is accomplished through
  56. your choice of words.  Let's look at the four components listed above
  57. one-by-one.
  58.  
  59.  
  60. 1)  THE SALES PITCH HEADLINE
  61.  
  62. You should think of the first part of your ad as its headline.  Look at
  63. the headlines in your local newspaper.  Do you notice how they're written
  64. specifically to grab your attention?  Your sales pitch should do the same
  65. thing.  Use exciting, persuasive words.  These include "new," "free,"
  66. "secret," "exciting," "how to," etc.  These words should be used to stress
  67. the benefits of your product or service.  Tell everyone up front why your
  68. product is better than the others.  Is it new?  Does it contain information
  69. that has never before been revealed?  Is it FREE?  (Free is, of course, the
  70. most successful and powerful word to be used in classified ads.)
  71.  
  72. Here are a few good examples of sales pitch headlines:
  73.  
  74.   -  New way to get rich!!
  75.  
  76.   -  Car tune-up secrets revealed!
  77.  
  78.   -  Discover exciting recycling opportunities!!
  79.  
  80.   -  How to repair bikes the easy way!
  81.  
  82.   -  Wholesale priced computers!!!
  83.  
  84. Notice those exclamation points.  You want your headline to sound exciting,
  85. so punctuate it that way!!!
  86.  
  87.  
  88. 2)  THE ITEM DESCRIPTION
  89.  
  90. What are you selling?  What service can you provide?  Here's your chance
  91. to tell the world.  Make your description short, to the point, easy to
  92. understand and interesting to the reader.  This is the easiest part of the
  93. ad to write.  Some examples:
  94.  
  95.   -  Free booklet shows how.
  96.  
  97.   -  Big 32-page catalog.
  98.  
  99.   -  Details FREE!!
  100.  
  101.  
  102. 3)  THE CALL FOR ACTION
  103.  
  104. How do you get the sale?  Ask for it!  Tell them to "Order now!!," "Act
  105. now!," "Rush," or "Write to..."  It's well worth spending the extra
  106. amount for these one or two words, as they will increase the pulling
  107. power of your ad.
  108.  
  109.  
  110. 4)  THE RESPONSE METHOD
  111.  
  112. Here's where you list your address or phone number (though address is
  113. recommended, unless you want to receive phone calls in the middle of the
  114. night).  Here's where short really counts.  Classified ads are billed by
  115. the word, so you must make your address as short as possible to free up
  116. as many words as you can for your selling message.  For example, my full
  117. business name and address is Pat Flanagan Publishing & Design, 540 Imus
  118. Dr., Mishawaka, IN  46545.  This counts as 10 words (most publications
  119. don't charge for the zip code).  Now, if I chop it to the bone, here's
  120. my address:  Flanagan, 540 Imus, Mishawaka, IN  46545.  That's 5 words.
  121. I cut the address length in half without damaging the deliverability.
  122. If you're advertising in a large circulation national publication, this
  123. savings could amount to over $100.  This is money you can save, or spend
  124. on more selling words.
  125.  
  126. Here's a solid classified ad for a book on tuning up cars, built from the
  127. examples listed earlier.
  128.  
  129.   Car tune-up secrets revealed!!!  Free details!  Write:  Flanagan, 540-A
  130.   Imus, Mishawaka, IN  46545
  131.  
  132. This counts up as 12 words, and gives a full-powered selling punch.
  133. Anyone interested in saving money by tuning up their own car would be
  134. tempted to respond to this one.  (Note:  please don't send for this,
  135. it's only an example!!)
  136.  
  137. Notice I added an "A" to my address.  This is called KEYING your ad.
  138. When you put your ad in different publications, be sure to give your ad
  139. a different key.  That way, you can tell which ad generated the response.
  140. Some publications will outpull others, so you can use the information from
  141. your keys to help you decide which publications to continue advertising
  142. with, and which to avoid.  As long as the key doesn't materially change
  143. your address, it should be okay.  Check with your postmaster for more
  144. details.
  145.  
  146.  
  147. WHERE TO PUT THE AD
  148.  
  149. So, you've got this great ad, now what do you do with it.  You have to
  150. decide who are the likely customers for your product or service.  In the
  151. example above, I would say frugal car owners would be the market for my
  152. book.  How could I reach this group of people?  Here are some ideas:
  153.  
  154.   -  Free or low-cost car ad magazines
  155.  
  156.   -  Publications that cater to teenage boys
  157.  
  158.   -  Publications read by housewives (believe it or not, they're a good
  159.      market for money-saving car-related information)
  160.  
  161. Identify publications your targeted market reads regularly.  This is the
  162. place to put your ad.  A well-written ad placed in a publication geared
  163. toward your target market will pull for you!
  164.  
  165.  
  166. SECRET TIPS!!
  167.  
  168.   -  If you have the opportunity to pay extra for bold print, by all means,
  169.      SPEND the money!  Make the whole ad bold!  The extra expense will be
  170.      justified by the extra response you will get.  Look at a page of
  171.      classified ads and blur your eyes.  You will see a big field of grey.
  172.      The only things that will stand out are the BOLD prints.  Make your
  173.      ad stand out from the others by getting bold print.
  174.  
  175.   -  The same goes for borders.  Putting a border around your ad, if
  176.      available, will increase your response, because more people will
  177.      actually SEE your ad.
  178.  
  179.   -  Sometimes a long ad is better than a short ad.  It depends on what
  180.      your objective is.  If you actually want to sell something, you'll
  181.      need a longer ad.  Tell more about your product or service, but
  182.      use the same punchy, action-oriented writing style.
  183.  
  184.   -  Use your classified ad in conjunction with your telephone answering
  185.      machine to power-sell!  Here's an example:  You've written a book on
  186.      clearing up a bad credit rating.  Use a classified ad like this:
  187.  
  188.        Bad credit?  Clear your credit report and establish A-1 credit!
  189.        Exciting recorded message reveals details.  (219) 555-5555, 24
  190.        hours.
  191.  
  192.      Make sure your answering machine can give up to a two or three minute
  193.      long outgoing message.  Record your selling message on the outgoing
  194.      tape, with ordering details, including where to send a check or money
  195.      order, or how to order COD, or (if you can accept them) how to leave
  196.      a credit card number and expiration for payment.  People will see your
  197.      ad, call your phone, here a complete selling message, and, if your
  198.      message is good, will place orders.  Your 18-word classified ad has
  199.      just functioned like a display ad, for a much lower cost!  More details
  200.      on selling products and services this way in a future article!
  201.  
  202.  
  203. You can see that classified ads serve a much bigger function than just to
  204. advertise the local garage sale.  Used properly, classified ads can be an
  205. inexpensive means to achieving your business goals!
  206.  
  207.  
  208. **********************************************************************
  209. *                                                                    *
  210. * ABOUT THE AUTHOR                                                   *
  211. *                                                                    *
  212. * Pat Flanagan is the owner of Pat Flanagan Publishing & Design, and *
  213. * the editor/publisher of Small & Home Business Journal On-Disk.  He *
  214. * is also the author of the forthcoming book "Recycled               *
  215. * Entertainment -- Profits From Used Compact Disks, Video Games And  *
  216. * Computer Software," currently being written and set to be          *
  217. * published in early 1994.                                           *
  218. *                                                                    *
  219. **********************************************************************
  220.  
  221.  
  222.   RESOURCES
  223.   ---------
  224.  
  225. Books and Reports
  226. -----------------
  227.  
  228. $30,000 WORTH OF CLASSIFIED AD RESULTS.  E. A. Morgan Publishing Co., P.O.
  229.  Box 1375, Huntington, NY  11743;  $12.00.
  230.  
  231.  
  232. CASH COPY:  HOW TO OFFER YOUR PRODUCTS AND SERVICES SO YOUR PROSPECTS BUY
  233.  THEM, Jeffrey Lant, Ph.D..  Jeffrey Lant Associates, 50 Follen St., #507,
  234.  Cambridge, MA  01238; $28.95.
  235.  
  236.  
  237. HOW TO WRITE AND DESIGN MONEY-MAKING RESPONSE ADVERTISEMENTS.  E. A. Morgan
  238.  Publishing Co., see above; $11.00.
  239.  
  240.  
  241. HOW TO WRITE A CLASSIFIED AD THAT PULLS, The Editors of Income Opportunities.
  242.  I. M. Bozoki, Davis Publications, 380 Lexington Avenue, New York, NY  10017;
  243.  $2.25.
  244.  
  245.  
  246. HOW TO WRITE A GOOD ADVERTISEMENT, Vic Schwab.  E. A. Morgan Publishing Co.,
  247.  see above; $20.00.