home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ NetNews Usenet Archive 1992 #30 / NN_1992_30.iso / spool / comp / sys / ibm / pc / hardware / 33522 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1992-12-17  |  6.7 KB  |  122 lines
  1. Newsgroups: comp.sys.ibm.pc.hardware
  2. Path: sparky!uunet!haven.umd.edu!decuac!pa.dec.com!mast.enet.dec.com!reisert
  3. From: reisert@mast.enet.dec.com (Alpha Personal Systems -- DTN 223-5747 -- MLO3-6/B8  17-Dec-1992 1024)
  4. Message-ID: <9212171522.AA27738@enet-gw.pa.dec.com>
  5. Subject: Why Dell is a Survivor
  6. Date: Thu, 17 Dec 92 07:22:30 PST
  7. X-Received: by usenet.pa.dec.com; id AA21630; Thu, 17 Dec 92 07:22:35 -0800
  8. X-Received: by enet-gw.pa.dec.com; id AA27738; Thu, 17 Dec 92 07:22:29 -0800
  9. X-Received: from mast.enet; by decwrl.enet; Thu, 17 Dec 92 07:22:30 PST
  10. X-To: comp.sys.ibm.pc.hardware.usenet
  11. X-Apparently-To: comp.sys.ibm.pc.hardware.usenet
  12. Lines: 108
  13.  
  14.     [Forbes October 12th 1992]
  15.  
  16.     Dell more than doubled its revenues in its Aug. 2 quarter from the 
  17.     equivalent period last year, closing at close to $2 billion.
  18.  
  19.     Far from ignoring Dell, its competitors are paying it the ultimate form 
  20.     of flattery by adopting Dell's direct-to-consumer marketing, bypassing 
  21.     retailers. In the face of this stepped-up competition, Dell's (800)
  22.     lines are ringing off the hooks. Calls to Dell's order line have swollen
  23.     by about 40% since a June announcement that Dell was introducing an even
  24.     cheaper line of computers. 
  25.  
  26.     Dell's factory is running overtime, cranking out nearly 3,000 machines 
  27.     a day to keep up with orders.
  28.  
  29.     Dell, however, is going to have to work a little harder for its money. 
  30.     Its after tax net margin dropped from 6% in the fiscal year that ended
  31.     last February to a shade under 5% for the most recent quarter, with
  32.     revenues continuing to grow faster than net profit.
  33.  
  34.     Dell's selling and administrative expenses eat up just 14 cents of its 
  35.     sales dollar, against 24 cents at Apple and 30 cents at IBM. Even after 
  36.     its massive layoffs of last year, Compaq's marketing overhead costs are
  37.     still taking 20 cents out of the sales dollar.
  38.  
  39.     Economies of scale work in favor of the Dell distribution system. To 
  40.     the extent that its sells directly to consumers rather than to
  41.     retailers, Dell has merely to add additional telephone sales people in
  42.     Austin as demand increases. That's how Dell took selling and overhead
  43.     that were 20% of sales last year down to 14% in the last quarter.
  44.  
  45.     Most people have assumed that Dell sold on price alone. It did in the 
  46.     beginning, but no longer. Those who attributed Dell's success to
  47.     price-cutting have missed an important point. Although it sells almost
  48.     entirely by telephone, Dell has managed to maintain a level of customer
  49.     satisfaction at least equal to that of competitors who sell through
  50.     stores. "We're not the low cost supplier," Michael Dell says. "Compaq
  51.     and IBM are assuming that price is the problem. The problem is that the
  52.     dealer channel has fundamentally failed at servicing customers." 
  53.  
  54.     It helps to understand Dell if you realize that Michael Dell is not so 
  55.     much a computer entrepreneur as he is a marketing pioneer. His
  56.     forerunners are not Steve Jobs and Bill Gates but Ray Kroc and Charles
  57.     Schwab.
  58.  
  59.     Dell took the fears and uncertainties out of mail-order computers. Dell
  60.     has astutely positioned his company at a middle point on the 
  61.     cost-and-quality curve.
  62.  
  63.     By the mid-1980s Michael Dell realized that while selling on price 
  64.     might be a good way of breaking into a market, it was no way to build a 
  65.     future. Someone else could cut prices a percentage point lower. Dell 
  66.     needed a different edge - reliability. So he offered such amentities as 
  67.     unlimited calls to a toll-free technical support line, a 30 day
  68.     moneyback guarantee and next-day, on-site service through independent
  69.     contractors, free for the first year of ownership.
  70.  
  71.     Compaq was the first to hit it big with first-class IBM clones. But 
  72.     soon others were putting together clones that would match the IBM PC's 
  73.     performance, and suddenly there was extreme ease of entry into what had 
  74.     formerly been a highly technological business. Dell correctly saw the
  75.     only way to get an edge in what was fast becoming a commodity business
  76.     was through marketing innovations.
  77.  
  78.     Most retailers thought customers would pay a substantial retail markup 
  79.     in return for being able to go to a store and feel and touch a machine. 
  80.     Some did and still do. But fewer of them than the establishment
  81.     expected, especially not when a lot of the buyers are old-time users
  82.     coming back for their second or third machine.
  83.  
  84.     The retailers were stunned when they saw how quickly the Texas upstart 
  85.     could deliver customized products - in substantially less time than it 
  86.     would take them to place the order and wait for the manufacturer to ship 
  87.     it.
  88.  
  89.     Suddenly, everyone realized what he had wasn't just a product, it was a 
  90.     process.
  91.  
  92.     While IBM, DEC and the others copy an outfit that they once considered 
  93.     little more than a nuisance, Dell is pushing its telemarketing strategy
  94.     a step further. This fall Dell should start sending out DellWare, a
  95.     catalog that will offer PC games, software packages like Lotus 1-2-3 and
  96.     computer peripherals like modems, printers and disk drives. Dell hopes
  97.     to become the mail-order equivalent of the computer superstore and is in
  98.     the process of signing up scores of suppliers. "We intend to put the
  99.     reseller out of business," Michael Dell says.
  100.  
  101.     More important, as Dell deeps potential customers out of computer 
  102.     stores altogether, the catalog will marry them more to Dell. Already
  103.     Apple Computer has announced it will be starting a similar catalog.
  104.  
  105.     The Dell factory has changed somewhat since the days when assembly was 
  106.     done by three men, each sitting at a 6-foot-long table. Today in the 
  107.     Austin factory an order for a half dozen machines mingles with one for
  108.     200 traveling down the assembly lines. But it remains virtually a
  109.     screwdriver operation, with little automation and an almost job-shop
  110.     approach to manufacturing. This both keeps capital costs low and permits
  111.     great flexibility. The disk drives might be on the top or the bottom of
  112.     the base or be absent altogether, if that's what the customer wants.
  113.  
  114.     Because it buys most of its components, Dell supports its near $2 
  115.     billion in sales revenues with just $55 million in land, property, plant 
  116.     and equipment. That's about $33 of sales for every dollar of fixed
  117.     assets. The comparable figure for IBM is $2. Even WalMart gets only $7
  118.     of retail revenue for every dollar of fixed assets. Dell uses its
  119.     capital chiefly to finance inventories, which it currently turns over at
  120.     a rate of more than eight times a year. Return on equity like that of
  121.     IBM in its heyday - an annualized 29% in Dell's latest Quarter.
  122.