home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ Shareware Overload / ShartewareOverload.cdr / games / fireside.zip / POSITION < prev    next >
Text File  |  1986-12-13  |  9KB  |  221 lines
  1.          -----------------------------------
  2.  
  3.          POSITION MISSIONARY
  4.  
  5.          By Michael Finley
  6.  
  7.          How recently have you handled a job 
  8.          application, and when you asked the 
  9.          earnest applicant what he could do, he 
  10.          said, anything?  And right then and there 
  11.          you knew the poor guy wouldn't get the 
  12.          job.
  13.  
  14.          It's the same with small business.  
  15.          Nowadays it isn't enough to have one's 
  16.          calendar full to bursting with jobs, or 
  17.          one's business account full of cash.  In 
  18.          addition you have to be something.  You 
  19.          have to be positioned.
  20.  
  21.          The phrase existed in advertising and 
  22.          marketing well before Al Ries and Jack 
  23.          Trout (of New York's Trout & Ries 
  24.          Advertising) published Positioning 
  25.          (Warner Brothers paperback, $3.75).  But 
  26.          Ries & Trout were no slouches at the 
  27.          game.  With their book they accomplished 
  28.          two major coups.  They positioned 
  29.          themselves as the grandfathers of 
  30.          positioning, and they positioned general 
  31.          readers (the book is subtitled "The 
  32.          Battle for Your Mind") as the natural 
  33.          audience for a book of interest mainly to 
  34.          ad types -- selling hundreds of thousands 
  35.          of copies instead of mere thousands.  So 
  36.          you know from the onset these guys have 
  37.          dangerous thoughts.
  38.  
  39.          Positioning, they wrote, is what you do 
  40.          when you stop thinking of your goal as 
  41.          selling widgets or haircuts, but rather 
  42.          as occupying the niche of premier high-
  43.          quality, high-service widgets or hair 
  44.          stylists in the marketplace.   
  45.  
  46.          Positioning begins with a product, a 
  47.          service, a company, or yourself.  But it 
  48.          happens in your potential customer's 
  49.          brain.  It is the suggestion you plant 
  50.          that a customer must be a feeb to ignore 
  51.          you.  Because you're Avis, number two.  
  52.          Honeywell, the other computer company.  
  53.          Seven Up, the uncola.  Widgets R Us.  
  54.          Hair We Are.
  55.  
  56.          Presumably, once you're seen in such a 
  57.          position, and the whole world sees you 
  58.          that way, too, you'll sell more widgets 
  59.          than you dreamed possible.  But that is 
  60.          strictly an afterthought.  With 
  61.          positioning, you've strayed from the 
  62.          simple path of boasting about the 
  63.          benefits to the buyer of your products.  
  64.          Instead you're hoping to take up 
  65.          permanent residence in that customer's 
  66.          prefrontal lobes.  The discount broker 
  67.          who cares.  The garage where tires wish 
  68.          they were fixed.  We don't sell 
  69.          asynchronous communications throughput 
  70.          cables and accessories -- we sell 
  71.          dreams.*  
  72.  
  73.          Most advertising today is position 
  74.          oriented.  Twin City Federal is the 
  75.          friendly small town savings and loan with 
  76.          the big city professionalism of a bank.  
  77.          The St. Paul Pioneer Press & Dispatch is 
  78.          the hot Twin Cities paper with the star 
  79.          writers that still costs only 25 cents.  
  80.          The Minnesota Twins are the only regional 
  81.          baseball team that features major 
  82.          league talent, if only in the visiting 
  83.          dugout.  
  84.  
  85.          Soon, the theory goes, customers forget 
  86.          about their IRAs, morning headlines, 
  87.          seats in the stands -- their 
  88.          hypothalamuses are too busy flashing 
  89.          corporate messages to worry about their 
  90.          petty personal needs.
  91.               
  92.          The question for emerging businesses is, 
  93.          is positioning such a hot idea for you?  
  94.          Your niche is somewhere between the 
  95.          penthouse and the lobby.  But you are 
  96.          past the days when word-of-mouth and a 
  97.          black book of cronies accounted for 80% of 
  98.          sales.  Worst of all, there are people 
  99.          out there who dare to compete with you -- 
  100.          you, who really need that money.  Maybe 
  101.          there's something to this positioning 
  102.          business.
  103.  
  104.          Obviously, companies with cashflow 
  105.          problems, or with nonproducing employees, 
  106.          or with Captain Ahab in the executive 
  107.          suite, have more pressing matters to 
  108.          consider than perception in the 
  109.          marketplace.  At the same time, 
  110.          successful businesses don't hover forever 
  111.          at the breakeven point, or in crisis 
  112.          mode.  Once you see daylight, what then? 
  113.  
  114.          I spoke this week to two acquaintances, 
  115.          both pretty much small-time operators, 
  116.          both in the graphic design business, to 
  117.          ask about positioning.  
  118.  
  119.          "We're definite believers in 
  120.          positioning," said Bill, head of a 
  121.          downtown Minneapolis shop.  "Not because 
  122.          the textbooks say so, but because the 
  123.          Twin Cities is a boom area for design, 
  124.          and we can't afford to get lost in the 
  125.          crowd." 
  126.               
  127.          So what exactly is his position in the 
  128.          crowd?  "Well, uh, just at the moment, 
  129.          we're struggling to stay afloat.  We've 
  130.          been dabbling in advertising and some 
  131.          audio-visual work.  Last week I took 
  132.          pictures for the first time since 
  133.          college."
  134.  
  135.          I got the feeling that Bill, who for all 
  136.          the right reasons preferred not to have 
  137.          his firm named, would have taken in 
  138.          laundry to keep his dream alive.
  139.  
  140.          His last words: "When we get our position 
  141.          figured out, you'll be the first to 
  142.          know."
  143.  
  144.          By contrast, consider the case of Mark 
  145.          Leblanc.  For several years Mark, like 
  146.          Bill, plugged away as just another 
  147.          generic one- to three-person design shop 
  148.          in the Cities.  Always making a profit, 
  149.          but never breaking from the pack.  Today 
  150.          he's collapsing his design firm, however, 
  151.          and reconstituting as a specialty 
  152.          printer (Copy-Rite's the name), using 
  153.          bit-mapped desktop publishing to satisfy 
  154.          a clientele exclusively interested in 
  155.          newsletters, brochures.
  156.  
  157.          "The Macintosh computer gives us laser 
  158.          typesetting at a fraction the cost of 
  159.          phototypesetting.  Finally we're being 
  160.          seen as the Twin Cities' emerging 
  161.          economical desktop publisher.  We can 
  162.          stop being all things to all people and 
  163.          be this one thing excellently."
  164.  
  165.          Leblanc's service company is in effect 
  166.          announcing it isn't taking in any more 
  167.          laundry.  But positioning isn't just for 
  168.          service companies, either -- 
  169.          manufacturers and fabricators need to 
  170.          portray themselves as more than metal-
  171.          benders or glue-merchants to find 
  172.          themselves and their "true" identity in 
  173.          the marketplace.
  174.  
  175.          Positioning means more than shortening 
  176.          resumes, Yellow Pages ads, and "see-
  177.          other-side" business cards.  
  178.          Unfortunately, it means something 
  179.          perilously close to planning, and 
  180.          conceptualizing who you are and what your 
  181.          business is about.  If you have a market 
  182.          plan, you have identified who can sell to 
  183.          and how your products meet their needs.  
  184.          Positioning asks you to take the next 
  185.          giddy step.  Not toward mind control -- 
  186.          but toward providing an easy identifying 
  187.          tag for the world to know you by.
  188.  
  189.          We don't kill bugs, we kill worries.  The 
  190.          good hands people.  Coke is -- it.
  191.  
  192.          Positioning is about streamlining your 
  193.          business, and discussion of it 
  194.          invariably trespasses on the turf of 
  195.          specialization, targeting, and just 
  196.          generally not being all things to all 
  197.          people.
  198.  
  199.          It's a good idea, and one you should try 
  200.          putting into practice.  As soon as the 
  201.          spin cycle ends.
  202.  
  203.                           #  #  #
  204.  
  205.          *     Incidentally, there is also such a 
  206.                thing as anti-positioning.  I 
  207.                recall from my days at Murphy Hall 
  208.                at the University of Minnesota 
  209.                journalism school a bumper sticker 
  210.                on a basement door.  "JUST WHAT THE 
  211.                WORLD NEEDS," it trumpeted, 
  212.                "ANOTHER PHOTOGRAPHER."  I don't 
  213.                know about the rest of you, but I 
  214.                would have gladly hired a 
  215.                photographer with that kind of 
  216.                depth of field.  Out of pity, 
  217.                perhaps, but hired him nonetheless.  
  218.                For he had positioned himself as 
  219.                the Maytag Repairman of 
  220.                Audiovisuals.
  221.