home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1990s / Time_Almanac_1990s_SoftKey_1994.iso / time / 101590 / 1015220.000 < prev    next >
Text File  |  1994-03-25  |  8KB  |  160 lines
  1. <text id=90TT2713>
  2. <title>
  3. Oct. 15, 1990: A Muchness Of Maleness
  4. </title>
  5. <history>
  6. TIME--The Weekly Newsmagazine--1990               
  7. Oct. 15, 1990  High Anxiety                          
  8. </history>
  9. <article>
  10. <source>Time Magazine</source>
  11. <hdr>
  12. PRESS, Page 90
  13. A Muchness of Maleness
  14. </hdr>
  15. <body>
  16. <p>With a host of new entries joining a shrinking magazine field,
  17. which of them will be enticing enough to survive?
  18. </p>
  19. <p>By WILLIAM A. HENRY III--With reporting by Leslie Whitaker/New
  20. York
  21. </p>
  22. <p>     The dividing line among men's magazines used to be whether
  23. they printed photographs of naked women. Playboy and Penthouse
  24. did; Esquire and GQ didn't. Save for that distinction, they all
  25. tended to paint a consistent portrait of Man Triumphant,
  26. although the skin books gave more attention to autos, sports
  27. and conspicuous consumption, while their rivals emphasized
  28. career climbing, pop culture and dressing for success. Just
  29. below the surface, to be sure, the whole category hinted of
  30. deep male insecurity: along with the assertions of
  31. sophistication and self-confidence came heavy doses of
  32. instruction on how to look right and act cool. But actually
  33. talking about such anxieties, the mainstay of women's
  34. magazines, was all but verboten.
  35. </p>
  36. <p>     The American male has evolved, however, and the magazines
  37. that cater to his fantasy life have struggled to adjust to his
  38. expanded interest in health, psychology, relationships and
  39. children. They may not have moved quickly enough. Circulation
  40. has dropped at the longtime leaders: since the early 1970s,
  41. Playboy's has plummeted from almost 7 million to half that, and
  42. Penthouse's has shrunk from 3 million to 1.7 million. That
  43. falloff is mirrored among women's magazines.
  44. </p>
  45. <p>     Yet both categories remain eternally attractive to
  46. publishers, if only because they offer the potential for a
  47. targeted, cohesive audience to suit particular kinds of
  48. advertisers. Thus half a dozen well-financed rivals of the
  49. traditional men's magazines have arrived or are poised to enter
  50. the fray, even at a time when all publications are hard pressed
  51. to hold on to advertisers. Warns Charles Elbaum, president of
  52. Publishing Economics, a media consulting firm: "The pie has been
  53. sliced too many times for them all to survive."
  54. </p>
  55. <p>     Still, the plethora of choices ought to delight readers for
  56. the moment--except that, to judge by early issues, most of
  57. the recent entrants are woefully short of ideas. They are also
  58. a bit short on diversity: both story subjects and models (the
  59. magazines are greatly concerned with clothes) are
  60. overwhelmingly white. The very fact of homosexuality is largely
  61. ignored. Three competitors are in their opening month or two:
  62. Details, a bratty, street-talking melange aimed at men in their
  63. 20s and early 30s; Men's Life, a smirky yet sentimental blend
  64. of National Lampoon and the Saturday Evening Post directed at
  65. fortyish suburban baby boomers; and M Inc., a merger of two
  66. prestigious but money-losing forerunners, Manhattan, inc. and
  67. M, that is meant, like its predecessors, for the well heeled
  68. and silver templed.
  69. </p>
  70. <p>     Also relatively new is Men's Health, which increased
  71. frequency to bimonthly in March 1990 and looks uncannily like
  72. a women's magazine with different pronouns. This Rodale Press
  73. publication mingles diet and exercise features with such
  74. provocative cover-line topics as "Why Men Take Mis(The answer,
  75. a women's magazine classic, is not sex but lack of marital
  76. communication.) Soon to come are an entry from the company that
  77. produces Rolling Stone and a revamped version of Smart, a
  78. sardonic, profile-oriented monthly.
  79. </p>
  80. <p>     The shift at Smart results from the decision by Terry
  81. McDonell, its founding editor, to jump ship from a leaky
  82. rowboat to take charge of Esquire, which he likens to "walking
  83. onto the flight deck of the aircraft carrier Eisenhower." The
  84. change prompted Smart owner Owen Lipstein to merge his shaky
  85. start-up with a proposed rival, Men, and pick up its creators,
  86. Peter Kaplan and Chris Kimball, as editor and publishing
  87. director. In their vision, everything old is new again: Kaplan
  88. says his "new" magazine will attempt to recapture the
  89. personality of Esquire circa the 1930s, which he describes as
  90. that magazine's heyday--not a universal judgment among
  91. Esquire connoisseurs. The Kaplan regime takes effect with the
  92. December-January issue.
  93. </p>
  94. <p>     The subtitle of Details is "style matters." Editor James
  95. Truman used to be features editor at Vogue, and it shows. The
  96. opening issues are nothing if not clothes conscious. Even an
  97. informative report about Moscow gangsters begins with a
  98. description of their attire. Truman thinks his focus is
  99. broader: "Style is what you wear to work and also Nelson
  100. Mandela walking out of jail. It's stylish to be interested in
  101. the world." The magazine, published by the Newhouse empire,
  102. which also owns GQ, purports to offer some hard-hitting pieces.
  103. But Doug Vaughan's story about rooting through the confiscated
  104. files of former Panamanian dictator Manuel Noriega breaks
  105. little news beyond some eye-popping Visa-card bills. Maura
  106. Sheehy's portrait of Fox TV as the "ninja" fourth network is
  107. hyped with adrenal adjectives and metaphors to the point of
  108. incoherence. Details shows glints of awareness of an America
  109. beyond white male plutocrats. But when it is not trendy, it is
  110. often aggressively vulgar.
  111. </p>
  112. <p>     Men's Life, a quarterly published by Fox TV's owner, Rupert
  113. Murdoch, is almost sweet by comparison. The inaugural issue
  114. features an article by syndicated humor columnist Dave Barry,
  115. the baby-boomer laureate, and at least a dozen other stories
  116. ape his smirky, adolescent style. The magazine exudes this
  117. attitude most succinctly in a column by Mike Kelly, who
  118. deplores the emergence of a less macho, more candid style of
  119. masculinity: "I don't know any New Men. I don't know any women
  120. who know any New Men. I don't even know any women who want to
  121. know New Men." Story topics are predictable (the allure of
  122. blonds, the pros and cons of buying a house), and the writing
  123. is frequently dreary.
  124. </p>
  125. <p>     M Inc. is, at 316 pages, much the fattest of the entries,
  126. but it was able to draw on the articles stored up by both its
  127. parents. In looks the merger retains more of M, but, as the
  128. first issue's cover signals, the sensibility is pure Manhattan,
  129. inc. It proclaims POWER BROKERS in letters 1 1/2 in. high and
  130. names 11 of them (10 men and Madonna). Inside is an almost
  131. nonstop stream of gossip, scuttlebutt and awestruck praise
  132. about the rich and famous, including 65 miniprofiles of such
  133. figures as financier Michael-David Weil and Hollywood superagent
  134. Mike Ovitz. The prose is burnished, but not much of the dish
  135. is fresh, save for two first-rate pieces--one by Ernest
  136. Volkman and John Cummings about Mob leader John Gotti, the
  137. other by Richard Morgan about advertising mogul Burt Manning--that are spun off from books. The juiciest item is about the
  138. marital breakup of billionaire businessman John Kluge. The
  139. weakest, a rambling travelogue of Prague, is by editor in chief
  140. Jane Lane. Overall, if Details is about night life and style,
  141. and Men's Life about home and hearth, M Inc. seems gaga over
  142. money.
  143. </p>
  144. <p>     Its reason for being, Lane concedes, has more to do with
  145. demographics than editorial vision: "Our commitment is to a
  146. highly focused target audience of 200,000 men of
  147. accomplishment. We will simply work at finding out exactly who
  148. they are and exactly what they want." Much the same could be
  149. said by the editors of the other magazines. The problem is that
  150. while advertisers may like to get customers bundled in a
  151. statistically neat package, readers have to be enticed to return
  152. for the next issue one by one by one. Not nearly enough is
  153. enticing about any of the new guys.
  154. </p>
  155.  
  156. </body>
  157. </article>
  158. </text>
  159.  
  160.