home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1990s / Time_Almanac_1990s_SoftKey_1994.iso / time / 071789 / 07178900.006 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1994-03-25  |  8.5 KB  |  178 lines
  1. <text id=89TT1842>
  2. <title>
  3. July 17, 1989: The Chic Is In The Mail
  4. </title>
  5. <history>
  6. TIME--The Weekly Newsmagazine--1989               
  7. July 17, 1989  Death By Gun                          
  8. </history>
  9. <article>
  10. <source>Time Magazine</source>
  11. <hdr>
  12. BUSINESS, Page 74
  13. The Chic Is in The Mail
  14. </hdr><body>
  15. <p>Spanning tastes from traditional to trendy, three catalogs
  16. thrive by selling sportswear to baby boomers who have no time
  17. to go to the mall
  18. </p>
  19. <p>By Barbara Rudolph
  20. </p>
  21. <p>    A well-tanned, fine-boned man lounges on a wicker chair in
  22. the middle of a vast lawn, the picture of leisure in his
  23. long-sleeve polo shirt and cotton twill trousers. A fresh-faced
  24. young woman walks barefoot on the beach, smartly turned out in
  25. white cotton shorts and a sleeveless blouse. A square-jawed baby
  26. boomer clad in a classic linen shirt and cotton pants gazes
  27. serenely along a shoreline as if he is planning a bright future.
  28. </p>
  29. <p>    The people in these scenes, which evoke the studied
  30. relaxation of a Ralph Lauren ad, look like the sort of folks who
  31. would hate to spend any of their precious free time at a
  32. shopping mall. In fact, their well-composed snapshots come from
  33. the pages of America's popular new crop of mail-order catalogs:
  34. Lands' End,* 
  35.  
  36.  
  37. J. Crew and Tweeds. These three retailers are
  38. reaping handsome sales by offering sporty, preppy wear to
  39. customers who are partial to natural fibers and toll-free
  40. shopping. Last year the three companies mailed a total of more
  41. than 120 million catalogs to prospective customers in all 50
  42. states.
  43. </p>
  44. <p>    Many of the buyers are baby boomers, especially working
  45. mothers, who have all but given up on department stores. Says
  46. Tess Goodier, 36, of Vienna, Va., mother of two young children:
  47. "It's so much easier than going over to J.C. Penney and chasing
  48. after my wandering kids." While the new catalog kings have much
  49. in common, each is trying to carve out its own identity:
  50. </p>
  51. <p> -- Lands' End. The largest of the three, Lands' End posted
  52. revenues of $456 million for the twelve months ending last
  53. January, an increase of 35% from the previous year and not far
  54. from the $580 million in sales racked up in 1988 by L.L. Bean,
  55. still the captain of the sportswear-catalog industry. Lands'
  56. End, launched in 1963 by Chairman Gary Comer, then a 36-year-old
  57. advertising copywriter at Young & Rubicam in Chicago, sells
  58. moderately priced, well-made staples. Among them: oxford-cloth
  59. shirts ($19.50); cotton twill skirts ($32.50); and silk foulard
  60. ties ($19). One of the company's specialties is the
  61. many-pocketed canvas attache bag ($39.50), which for many people
  62. has replaced the formal, hard-sided briefcase.
  63. </p>
  64. <p>    Lands' End makes its home amid the rolling cornfields of
  65. Dodgeville, Wis., (pop. 4,000), where 3,000 workers fill orders
  66. in a warehouse the size of ten football fields. The
  67. Middle-American locale is what Lands' End is all about. The
  68. company cultivates a shamelessly folksy image, urging readers
  69. of its magazine ads to call a "friendly southern Wisconsin
  70. voice." Lands' End operators, many of whom are housewives or
  71. students from the surrounding farm country, are famous for their
  72. willingness to chat, even about the weather. "We're trying to
  73. build a relationship with a customer, not consummate a sale,"
  74. says President Richard Anderson.
  75. </p>
  76. <p>    The catalog keeps the conversation going. The text is often
  77. full of lengthy and technical explanations of how Lands' End
  78. products are made. Example: "At our yarn-spinning facility,
  79. every bale of cotton is inspected on both sides to insure top
  80. quality. (They end up rejecting 10% of the bales -- fussy, fussy
  81. folks.)"
  82. </p>
  83. <p>    Lands' End wins friends by populating its catalog with real
  84. people, complete with wrinkles and middle-age spread. Often the
  85. models are employees or readers who have sent in photos of
  86. themselves along with suggestions for the catalog. In one
  87. recent issue, Roxanne Clouse and her teenage daughter Franny,
  88. who are customers from Amazonia, Mo., sported bathing suits.
  89. Says one appreciative customer: "I get tired of catalogs full
  90. of models who wear a size 3."
  91. </p>
  92. <p> -- J. Crew. Based in Manhattan's up-and-coming Flatiron
  93. section and housed in a loft building with hardwood floors and
  94. exposed industrial pipes, J. Crew is far from folksy. The
  95. company's offerings are decidedly casual but with a note of
  96. sophistication. Arthur Cinader, 61, J. Crew's chairman,
  97. describes the J. Crew look as "understated flair." Cinader,
  98. whose family-owned firm operates a clothing-and-furnishings
  99. catalog business called Popular Club Plan, started J. Crew six
  100. years ago and had an almost instant hit.
  101. </p>
  102. <p>    The catalog offers stylish variations on some familiar
  103. themes in American sportswear. Besides selling a garden-variety
  104. pocket T shirt ($12), J. Crew offers a prewashed (or
  105. "weathered," as the catalog puts it) T shirt for $24 in 15
  106. different colors, including watermelon, tangelo and mango. Other
  107. characteristic items: Shaker cotton sweaters ($38) and unlined
  108. canvas jackets ($68). This year J. Crew is branching into
  109. clothes for the office as well. Fall offerings will include a
  110. wool V-neck dress ($128) and a men's herringbone-tweed jacket
  111. (about $250).
  112. </p>
  113. <p>    J. Crew is a family affair: Cinader's 28-year-old daughter
  114. Emily is the firm's president and chief of design, though she
  115. had no previous business experience when she joined the company
  116. in late 1982. Another daughter, Maud, 23, directs location
  117. photography for J. Crew. Nepotism may work: the company expects
  118. that its catalog sales this year will reach $150 million, up 50%
  119. from 1988.
  120. </p>
  121. <p> -- Tweeds. Since its first catalog was shipped less than two
  122. years ago, Tweeds has become the spunky and surprisingly
  123. successful upstart in the crowd. Estimated revenues for the
  124. current fiscal year: $37 million. Compared with its rivals,
  125. Tweeds' offerings are typically funkier, looser-fitting and more
  126. cosmopolitan, "classics with a European twist," as Tweeds
  127. President Jeff Aschkenes, 46, puts it. Many outfits are made of
  128. linen, this year's trendy fabric, and come in offbeat colors.
  129. Examples: pleated, prewashed linen trousers ($59) available in
  130. Moroccan brown, sage, cadet or flax; and cotton-Lycra pants
  131. ($29) in the colors of sky and palm. Tweeds' designers take
  132. about four trips to Europe each year to observe -- and sometimes
  133. borrow -- the latest Continental fashions and fabrics.
  134. </p>
  135. <p>    Based in a 100-year-old converted brick mill in Paterson,
  136. N.J., Tweeds is the creation of refugees from rival J. Crew.
  137. Ted Pamperin, 48, Tweeds' chairman, had worked as J. Crew's
  138. executive vice president and Aschkenes as its merchandising
  139. director. Though paid well at J. Crew, the two partners were
  140. frustrated entrepreneurs. Says Aschkenes: "We didn't want to be
  141. sitting on rocking chairs when we were 80 years old, never
  142. having tried it on our own." They raised $6 million in venture
  143. capital financing and now control a minority interest in the
  144. firm. The rivalry with their former bosses should be lively
  145. since the renegades have hired 18 former employees of J. Crew.
  146. </p>
  147. <p>    Tweeds courts the youngest audience of the three. The
  148. average age of its customers is 30, vs. 36 at J. Crew and 40 at
  149. Lands' End. Many of Tweeds' customers, in fact, missed the baby
  150. boom by a few years: 30% are under 23. To keep its youthful
  151. clientele, Tweeds has sent catalogs to subscribers of Elle and
  152. Glamour magazines and has taken out ads in college publications.
  153. </p>
  154. <p>    All three catalogs are thriving at a time when the catalog
  155. business in general has plenty to worry about. Besides a
  156. slowing economy, the industry is suffering from rapid increases
  157. in its basic costs for paper, printing and postage. Third-class
  158. postal rates, for example, rose 25% last year alone. Another
  159. problem is a bill introduced in the House of Representatives in
  160. May that would allow states to force mail-order outfits to
  161. collect sales taxes from their customers, a process that catalog
  162. merchants view as a potentially nightmarish logistical and
  163. financial burden.
  164. </p>
  165. <p>    On top of those threats is the increasing crowding in the
  166. mail-order business, which is already suffering the first phase
  167. of a shake-out. Says Tweeds' Aschkenes: "It is definitely going
  168. to happen. Every year there's more fallout." But by all
  169. accounts, the three hot clothing catalogs are likely to thrive
  170. because they have caught the attention of an ideal audience:
  171. time-starved baby boomers who prefer to let their fingers do the
  172. shopping.
  173. </p>
  174.  
  175. </body></article>
  176. </text>
  177.  
  178.