|
|
Zab²vßme-li se ovÜem reklamou, zjiÜ¥ujeme, ₧e prßvnφ regulace je v praktickΘm ₧ivot∞ reklamnφho pr∙myslu vlastn∞ krajnostφ Φi spφÜe nenapln∞nou hrozbou - Φasto citovanou, ale mßlo u₧φvanou. Zato otßzky vkusu Φi etiky jsou v souvislosti reklamou probφrßny stßle. Lze tedy v∙bec n∞jak "regulovat" etiku a vkus, ani₧ bychom se museli smφ°it s p°edstavou ·°ednφka, kter² vφ co je etickΘ?
Ano, lze. Vedle prßvnφ regulace zde toti₧ existuje vlastnφ regulace etickß, kterß v tom nejzßkladn∞jÜφm Φlßnku - tedy v ka₧dΘm z nßs - existuje v podob∞ naÜφ vlastnφ morßlky, naÜeho vlastnφho vkusu. A shodne-li se potΘ skupina lidφ - kte°φ t°eba majφ co do Φin∞nφ s reklamou - na urΦit²ch spoleΦn²ch etick²ch principech, kterΘ se zavß₧φ dodr₧ovat, zaΦφnß vznikat institucionalizovanß etickß samoregulace.
P°es shodn² zßklad a podstatu Φinnosti m∙₧e b²t mφra "institucionalizovanosti" r∙znß. Na jednΘ stran∞ m∙₧e b²t prostß, t°eba ani p°esn∞ neformulovanß ·stnφ dohoda koleg∙ z oboru. Na druhΘ stran∞ si m∙₧eme p°edstavit britskou ASA, ·°ad Φφtajφcφ snad stovku zam∞stnanc∙, jeho₧ reßlnß pravomoc je schopna p°esßhnout obvyklΘ prßvnφ pravomoci stßtnφch orgßn∙. ╚eskß Rada pro reklamu, kterΘ v∞nujeme v tΘto knize samostatnou kapitolu, stojφ mezi t∞mito dv∞ma extrΘmy zhruba ve st°edu.
"SamoregulaΦnφ" instituce jsou zpravidla zalo₧eny osobami a podniky zapojen²mi v reklamnφm pr∙myslu, tedy zadavateli reklamy, mΘdii a reklamnφmi agenturami Φi jejich sdru₧enφmi. Tito zakladatelΘ takΘ nesou na sv²ch bedrech financovßnφ celΘ Φinnosti a zpravidla sami takΘ p°ijφmajφ tzv. etickΘ kodexy. Nejd∙le₧it∞jÜφm orgßnem t∞chto institucφ b²vß jakßsi "rada moudr²ch", kterß rozhoduje, zda urΦitß reklama je Φi nenφ etickß. Ta by se m∞la sklßdat z lidφ, jejich₧ etickß m∞°φtka mohou b²t pro ostatnφ vzorem. VelkΘ samoregulaΦnφ instituce majφ navφc sekretarißty, odvolacφ rady, p°ezkoumßvajφcφ ji₧ vydanß rozhodnutφ Φi dokonce zvlßÜtnφ orgßny pro finanΦnφ sprßvu a vybφrßnφ poplatk∙ z ka₧dΘ uve°ejn∞nΘ reklamy.
Praktickß Φinnost "samoregulaΦnφch" institucφ se zpravidla soust°edφ na rozhodovßnφ o stφ₧nostech na urΦitΘ reklamy. Tato rozhodnutφ b²vajφ zve°ej≥ovßna ve vlastnφch bulletinech. Stφ₧nosti na urΦitΘ reklamy m∙₧e podßvat kdokoliv, a nejv∞tÜφ samoregulaΦnφ instituce dokonce samy vyz²vajφ obΦany, aby si na nevkusnΘ Φi neetickΘ reklamy bez obav st∞₧ovali. Jak uvedl pan Christopher Ogden, p°edstavitel britskΘ Advertising Standard Authority (ASA) na Globßlnφ konferenci mezinßrodnφ reklamnφ Asociace v roce 1995 v BudapeÜti, ASA obdr₧φ roΦn∞ asi deset tisφc (!) stφ₧nostφ Φi podßnφ, t²kajφcφch se urΦit²ch reklam. Samoz°ejm∞, v∞tÜinu z nich ASA odmφtne pro neod∙vodn∞nost anebo pro jinou prßvnφ povahu - jako nap°φklad stφ₧nosti na chovßnφ obchodnφk∙. P°esto dßvß toto ohromujφcφ Φφslo p°edstavu o tom, jak²ch forem m∙₧e "dobrovolnß etickß samoregulace" nab²t.
Etiku a vkus nelze kodifikovat. PokouÜet se sepsat, co nenφ vkusnΘ, prost∞ za pomoci slov neumφme. P°esto samoregulaΦnφ instituce vydßvajφ takzvanΘ kodexy, v nich₧ se sna₧φ postihnout to, co pova₧ujφ v reklam∞ za neetickΘ. D∙le₧itΘ vÜak je, ₧e "rady moudr²ch" nejsou p°i svΘm rozhodnutφ vßzßny literou takovΘho kodexu, ale jeho duchem. Mohou tedy rozhodnout o neetiΦnosti urΦitΘ reklamy bez konkrΘtnφho odkazu na n∞jak² Φlßnek kodexu a nemusφ se trßpit s r∙znou interpretacφ, obchßzenφm Φi p°ekrucovßnφm slov, kterΘ je obvykl²m problΘmem v prßvu.
SamoregulaΦnφ instituce mφvajφ i mo₧nosti k prosazenφ svΘho nßzoru a k sankcionovßnφ t∞ch, kte°φ by se jφm snad ne°φdili. Takovou sankcφ zpravidla b²vajφ r∙znΘ formy zve°ejn∞nφ proh°eÜku Φi dokonce vylouΦenφ z p°φsluÜnΘho profesnφho sdru₧enφ; mo₧n² je i bojkot h°φÜnφka ze strany mΘdiφ Φi koleg∙.
Na zaΦßtku b²vß uÜlechtilß dohoda koleg∙ z jednoho oboru, na konci pak m∙₧e vzniknout obßvan² soukrom² "etick²" ·°ad, kde o dobrovolnosti a p°esv∞dΦenφ Φlen∙ jako zßkladnφch podmφnkßch skuteΦnΘ etiky nem∙₧e b²t ani °eΦi. Navφc, velkΘ samoregulaΦnφ instituce, vybavenΘ reßlnou mocφ zpravidla p°ekonßvajφcφ moc stßtnφch orgßn∙, dßvno opouÜt∞jφ etiku a vkus jako svΘ v²luΦnΘ pole p∙sobnosti a stßvajφ se soudci ve v∞cech Φist∞ prßvnφch. Dokonal² p°φklad takovΘho v²voje poskytla sama Φeskß Rada pro reklamu, kterß ji₧ n∞kolik m∞sφc∙ po svΘm zalo₧enφ p°ijφmala "sprßvn² v²klad" zßkona, t²kajφcφho se tabßkovΘ reklamy. Soukromß instituce vyklßdajφcφ namφsto soudu zßkony by jist∞ byla jen neÜkodn²m blßznovstvφm, kdyby takov² v²klad nep°ijaly okam₧it∞ za platn² stßtnφ orgßny, kterΘ na dodr₧ovßnφ zßkona majφ dohlφ₧et.
SkuteΦn² v²znam samoregulaΦnφch institucφ je vlastn∞ trojφ: rozhodovßnφ o konkrΘtnφch stφ₧nostech na urΦitΘ reklamy a prepublikaΦnφ poradenstvφ tvo°φ tu viditeln∞jÜφ Φßst. MΘn∞ viditeln²m, avÜak velmi v²znamn²m ·kolem je zabrßnit prßvnφ regulaci reklamy Φi jφ alespo≥ omezit tak, aby nebrßnila ekonomickΘmu rozvoji profese. V₧dy¥ jak² argument by mohl b²t lepÜφ v argumentaci proti nov²m zßkon∙m omezujφcφm nap°φklad tabßkovou reklamu, ne₧ skuteΦnost, ₧e "reklamnφ pr∙mysl se reguluje sßm". Takovß snaha je ze strany reklamnφho pr∙myslu pln∞ pochopitelnß. V dob∞, kdy reklama tabßkov²ch v²robk∙ musφ bojovat se stßle v∞tÜφmi prßvnφmi restrikcemi, se tak p∙vodn∞ dobrovolnß etickß samoregulace m∙₧e ovÜem zm∞nit v pon∞kud sm∞Ünou lobby tabßkovΘho pr∙myslu.
EvropskΘ nßrodnφ samoregulaΦnφ instituce jsou sdru₧eny v EvropskΘ asociaci pro samoregulaci v reklam∞, kterß krom∞ jinΘho vytvß°φ systΘm, umo₧≥ujφcφ podßvßnφ stφ₧nostφ na reklamu p°ichßzejφcφ z jinΘ zem∞. ╚eskß Rada pro reklamu je Φlenem tΘto asociace od kv∞tna 1995.