Teoria tradycyjnego merketingu transakcyjnego rozpatruje marketing z perspektywy sprzedawcy i nabywcy. Wielu autor≤w wysz│o poza zwyczajne zwi▒zki dostawca-nabywca. Rozpatruj▒c je jedynie jako jeden z element≤w marketingu sugeruj▒, ┐e jako dodatek do formu│owania dzia│alno╢ci marketingowej skierowanej na klient≤w, przedsiΩbiorstwo powinno rozpatrywaµ takie grupy wp│ywu jak np. dostawcy, wewnΩtrzni nabywcy, instytucje i po╢rednicy.

Stosowanie element≤w marketingu mo┐na obserwowaµ ju┐ od roku 7000 p.n.e., ale marketing jako wydzielona dyscyplina powsta│ dopiero na pocz▒tku naszego stulecia. Jako dyscyplina nabra│ rozpΩdu i rozwija│ siΩ, ukierunkowuj▒c siΩ g│≤wnie na transakcjΩ i wymianΩ. Tradycyjne spojrzenie na marketing skupia siΩ wok≤│ koncepcji marketingu mix i 4P (cena, produkt, miejsce i promocja). Ta koncepcja zosta│a wprowadzona do literatury przez Neila Bordena w latach 50-tych. Szybko przekszta│ci│a siΩ w niekwestionowany, podstawowy model marketingu, kt≤ry zast▒pi│ poprzednie modele i koncepcje.

Koncepcja marketingu mix zosta│a w│▒czona do definicji marketingu American Marketing Association, kt≤ra stwierdza, ┐e: ''Marketing jest procesem planowania i egzekwowania procesu kreowania pomys│≤w, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, d≤br i us│ug w celu stworzenia wymiany satyfakcjonuj▒cej cele indywidualne i organizacyjne''¹.

Krytyka koncepcji marketingu transakcyjnego i marketingu mix

Coraz czΩ╢ciej s│yszy siΩ krytyczne uwagi dotycz▒ce tradycyjnego podej╢cia do marketingu bazuj▒cego na koncepcji marketingu mix i 4P. NajczΩ╢ciej krytykowane s▒ jego teoretyczne podstawy, og≤lnikowo╢µ, orientacja na produkcjΩ i jego transakcyjne podej╢cie.

Podstawa teoretyczna. Rozw≤j 4P jako g│≤wnej teorii marketingu ma znamiona empirycznej dedukcji i zbioru funkcji marketingu utworzonych w latach 30-tych pod wp│ywem teorii mikroekonomii. Gronroos (1994) uwa┐a, ┐e u┐yteczno╢µ 4P jako g│≤wnej teorii marketingu sta│a siΩ w▒tpliwa, poniewa┐ po│▒czenie miΩdzy teori▒ mikroekonomii a marketingiem mix uleg│o z czasem znacznemu zmniejszeniu. Sugeruje on r≤wnie┐, ┐e 4P reprezentuj▒ znacz▒ce uproszczenie oryginalnego pomys│u Bordena.

Og≤lnikowo╢µ wynika z faktu, ┐e model 4P zosta│ zbudowany na podstawie bada± ameryka±skiego rynku pakowanych d≤br konsumpcyjnych i d≤br trwa│ych, kt≤ry charakteryzuje siΩ wielkim rynkiem wewnΩtrznym, intensywnym wykorzystaniem medi≤w (telewizja, radio, prasa) i dobrze rozwiniΩt▒ sieci▒ dystrybucji.

Gummesson sugeruje, ┐e u┐ywanie koncepcji marketingu mix na polu innym ni┐ rynek d≤br konsumpcyjnych mo┐e byµ niszcz▒ce, poniewa┐ nie rozpoznaje ona unikalnych cech takich dziedzin marketingu jak marketing us│ug czy marketing w przemy╢le².

Orientacja na produkcjΩ. Gronroos uwa┐a, ┐e marketing mix ustanawia definicjΩ marketingu zorientowan▒ na produkcjΩ, a nie na rynek lub klienta. Brak powi▒za± dzia│u marketingu z innymi dzia│ami przedsiΩbiorstwa mo┐e spowodowaµ utratΩ zainteresowania klientem przez inne kom≤rki przedsiΩbiorstwa.

Podej╢cie transakcyjne. Obecny model marketingu ewoluowa│ w okresie gwa│townego rozwoju masowej produkcji i wyd│u┐ania siΩ kana│≤w zbytu. Zak│ada on, ┐e gu mix, rozpatruj▒c jednostkow▒ transakcjΩ z jednym z anonimowej rzeszy pasywnych klient≤w. Takie podej╢cie jest nieodpowiednie w marketingu, gdzie role sprzedawcy i nabywcy mog▒ zmieniaµ siΩ od aktywnej do pasywnej.

Marketing powi▒za±

W ci▒gu ostatnich 20 lat pojawi│o siΩ nowe podej╢cie do marketingu, bazuj▒ce na tworzeniu d│ugoterminowych, interaktywnych relacji z klientami i innymi grupami, takimi jak dostawcy, dystrybutorzy i instytucje finansowe. Podej╢cie marketingu powi▒za± k│adzie nacisk raczej na interakcyjno╢µ, wsp≤│pracΩ, obs│ugΩ klienta, procesy i jako╢µ, za╢ w mniejszym stopniu na cenΩ, miejsce, promocjΩ i produkt.

Podczas gdy tradycyjny marketing by│ widziany z perspektywy zarz▒dzania relacjami z konsumentem, teorie marketingu powi▒za± traktuj▒ je jedynie jako czΩ╢µ ca│o╢ci.

R≤┐nice miΩdzy marketingiem transakcyjnym a marketingiem powi▒za± s▒ nastΩpuj▒ce:

Marketing transakcyjny	Marketing powi▒za±
Ukierunkowanie na pojedyncz▒ sprzeda┐	Ukierunkowanie na utrzymanie klienta
Orientacja na cechy produktu	Orientacja na korzy╢ci z produktu
Kr≤tkookresowa skala dzia│ania	D│ugookresowa skala dzia│ania
Ma│y nacisk na obs│ugΩ klienta	Silny nacisk na obs│ugΩ klienta
Ograniczone zaanga┐owanie klienta	Wysokie zaanga┐owanie klienta
ªredni kontakt z klientem	Intensywny kontakt z klientem
Jako╢µ jest g│≤wnie trosk▒ dzia│≤w produkcyjnych	Jako╢µ jest trosk▒ wszystkich

Model sze╢ciu rynk≤w

Model sze╢ciu rynk≤w sk│ada siΩ z wydzielonych ze wzglΩdu na rolΩ obszar≤w lub rynk≤w, z kt≤rych ka┐dy reprezentuje wymiary marketingu powi▒za± i obejmuje relacje z wieloma grupami organizacji lub os≤b, kt≤re mog▒ potencjalnie wp│ywaµ na efektywno╢µ marketingu przedsiΩbiorstwa. Sugeruje on, ┐e przedsiΩbiorstwa maj▒ wiele rynk≤w, do kt≤rych powinny kierowaµ swoj▒ dzia│alno╢µ marketingow▒ i formu│owaµ plany marketingowe.

Model sze╢ciu rynk≤w jest skoncentrowany wok≤│ rynku konsumenta. W codziennej praktyce marketingowej dzia│ania wiΩkszo╢ci firm skierowane s▒ na poszukiwanie nowego klienta. Koncentracja na pozyskanie nowego klienta jest konieczna dla rozwoju przedsiΩbiorstwa, wa┐ne jest r≤wnie┐ upewnienie siΩ, ┐e bie┐▒ca dzia│alno╢µ marketingowa jest skierowana na istniej▒cych klient≤w. Celem marketingu powi▒za± jest zmiana nowych klient≤w w regularnych nabywc≤w, a nastΩpnie w stronnik≤w i rzecznik≤w przedsiΩbiorstwa.

Przyk│adem mo┐e byµ IKEA, kt≤ra ma ponad 100 magazyn≤w w 25 krajach, 1500 dostawc≤w i 12000 produkt≤w. Powi▒zania IKEI z klientami ujawniaj▒ siΩ najbardziej gdy klienci odwiedzaj▒ magazyn. IKEA utrzymuje swoje powi▒zania poprzez dystrybucjΩ 60 mln katalog≤w rocznie i IKEA Family, klub sk│adaj▒cy siΩ z dw≤ch milion≤w cz│onk≤w, uprawniaj▒cy ich do r≤┐norodnych korzy╢ci i ulg. IKEA traktuje swoich klient≤w jako cz│onk≤w rodziny.

Rynki odniesienia. Najlepsz▒ form▒ marketingu jest spowodowanie aby klienci robili to za ciebie. Powiedzenie to wskazuje na wagΩ tworzenia punkt≤w odniesienia lub rzecznik≤w przedsiΩbiorstwa.

Rynki dostawc≤w. ªcis│a, d│ugoterminowa wsp≤│praca z dostawcami pomaga przedsiΩbiorstwu w osi▒gniΩciu konkurencyjnej pozycji na rynku. Zasada wsp≤│wytw≤rstwa bazuje na koncepcji wsp≤│pracy obu stron, tworzenia lepszej przysz│o╢ci dla ka┐dej z nich i stawienia czo│a globalnej konkurencji.

Rynki zatrudnienia. Wiele firm zdaje sobie sprawΩ z faktu, ┐e umiejΩtno╢ci pracownik≤w maj▒ wiΩksze znaczenie ni┐ inne zasoby takie jak kapita│ czy surowce. O potencjalnych pracownik≤w nale┐y aktywnie zabiegaµ, tzn. dostarczaµ informacji i profesjonalnie prowadziµ nabory.

Rynki wp│ywu. Dzia│alno╢µ marketingowa mo┐e byµ skierowana na instytucje finansowe, rz▒dowe, ustawodawcze i inne, maj▒ce po╢redni b▒d╝ bezpo╢redni wp│yw na przedsiΩbiorstwo.

Rynki wewnΩtrzne. W ci▒gu minionej dekady pojawi│ siΩ termin marketing wewnΩtrzny, opisuj▒cy stosowanie dzia│a± marketingowych wewn▒trz firmy. Ka┐dy pracownik w przedsiΩbiorstwie ma zar≤wno swojego dostawcΩ, jak i klienta. Pomaga to w tworzeniu organizacji zorientowanej na klienta.

Wymiana powi▒za± w marketingu

Morgan i Hunt definiuj▒ zakres marketingu powi▒za± poprzez jego wymiany powi▒za±. Rozr≤┐niaj▒ oni wymianΩ powi▒za±, kt≤ra ╢ledzi poprzednie porozumienia i trwa d│u┐ej, odzwierciedlaj▒c nieprzerwany proces wymiany informacji i jednorazow▒ transakcjΩ, kt≤ra trwa kr≤tko i ko±czy siΩ z chwil▒ finalizacji zakupu.

W ich interpretacji marketingu powi▒za± przedsiΩbiorstwo znajduje siΩ w centrum sieci relacji. Zidentyfikowane s▒ cztery kategorie wymiany powi▒za±, kt≤re maj▒ miejsce podczas dzia│alno╢ci. S▒ to zwi▒zki z klientami i dostawcami, zwi▒zki wewnΩtrzne i poboczne. Zidentyfikowali oni dziesiΩµ specyficznych typ≤w relacji:

Zwi▒zki z dostawcami:
- Dostawcy d≤br kons
- Dostawcy us│ug
Zwi▒zki po╢rednie:
- Konkurencja
- Organizacje niedochodowe
- Rz▒d
Zwi▒zki z klientami:
- Bezpo╢redni klienci
- Po╢redni klienci
Zwi▒zki wewnΩtrzne:
- Departamenty
- Pracownicy
- SBU

30R's - 30 powi▒za± Gummessona:

1. Klasyczna para: powi▒zanie pomiΩdzy dostawc▒ a odbiorc▒.
2. Zespo│owy klient - zespo│owy dostawca.
3. Megamarketing.
4. Klasyczny tr≤jk▒t: powi▒zanie klient-dostawca-konkurencja.
5. Sojusze.
6. Przeniesienie mechanizm≤w rynkowych do wnΩtrza organizacji.
7. Interakcja pomiΩdzy klientem a pierwszoliniowym personelem.
8. Powi▒zania pomiΩdzy wewnΩtrznymi i zewnΩtrznymi klientami.
9. Powi▒zania przez full-time marketers (FTM) i part-time marketers.
10. Powi▒zania z rynkiem pracy.
11. Powi▒zania pomiΩdzy sektorem publicznym a klientami.
12. Dystrybucja fizyczna.
13. Powi▒zania przez IT (Information Technology).
14. Megasojusze.
15. Jako╢µ zapewnia powi▒zania pomiΩdzy produkcj▒ a marketingiem.
16. Sieµ powi▒za± miΩdzyludzkich i spo│ecznych.
17. Powi▒zania w strukturach macierzowych.
18. Powi▒zania z zewnΩtrznymi s│u┐bami marketingu.
19. Powi▒zania z klientem klienta.
20. Powi▒zania z w│a╢cicielem.
21. Parasocjalne powi▒zania poprzez symbole i obiekty.
22. Powi▒zania bazuj▒ce na prawie.
23. Sieµ kryminalna.
24. Powi▒zania z klientami poprzez badania rynku.
25. Klient jako cz│onek organizacji.
26. Stosunek do nieusatysfakcjonowanego klienta.
27. ''Zielone'' powi▒zania.
28. Powi▒zania ze ╝r≤d│ami informacji.
29. Powi▒zania z massmediami.
30. Powi▒zania w monopolu.

My╢l▒ wiod▒c▒ rozwa┐a± Gummessona jest identyfikacja trzydziestu realnych powi▒za±, kt≤re istniej▒ w przedsiΩbiorstwach i organizacjach.

30 powi▒za± Gummessona grupuje siΩ w cztery podstawowe kategorie powi▒za±: powi▒zania rynku klasycznego, powi▒zania z rynkami specjalnymi, mega- i nanopowi▒zania. Pierwsze dwie kategorie s▒ opisane jako powi▒zania rynkowe. S▒ to powi▒zania pomiΩdzy dostawcami, klientami, konkurencj▒ i innymi podmiotami operuj▒cymi na rynku. Ustanawiaj▒ one bazΩ dla marketingu, s▒ zorientowane na zewn▒trz i s▒ │atwe do zastosowania. Do kolejnych dw≤ch kategorii nale┐▒ powi▒zania pozarynkowe, kt≤re po╢rednio wp│ywaj▒ na efektywno╢µ powi▒za± rynkowych. Nanopowi▒zania , (od greckiego s│owa ''nanos'' - karze│) s▒ sterowane od wewn▒trz i wspomagaj▒ powi▒zania rynkowe. Megapowi▒zania maj▒ miejsce na poziomie powy┐ej rynku w│a╢ciwego. Sk│adaj▒ siΩ na nie megamarketing, megasojusze, sieci powi▒za± miΩdzyludzkich i spo│ecznych, a tak┐e powi▒zania z massmediami.

Zarz▒dzanie marketingiem powi▒za±

Dobre zarz▒dzanie musi byµ zaplanowane i jego wprowadzenie w ┐ycie musi byµ zorganizowane.

Wyzwaniem dla marketingu powi▒za± jest zbli┐enie trzech obszar≤w: obs│ugi, jako╢ci i marketingu jak najbli┐ej siebie. Obecnie tylko w nielicznej liczbie firm zarz▒dzanie tymi trzema obszarami jest odpowiednio powi▒zane. Poniewa┐ system dystrybucji pe│ni g│≤wn▒ rolΩ w zarz▒dzaniu obs│ug▒ klienta nale┐y rozpocz▒µ od zaprojektowania i zarz▒dzania systemem dostarczania us│ug.

System dostarczania us│ug. Kiedy m≤wimy o systemie dostarczania us│ug jeste╢my zainteresowani logistyk▒ obs│ugi. Umownie, logistyka jest zwykle zwi▒zana z fizycznym przemieszczaniem siΩ materia│≤w i produkt≤w. W rzeczywisto╢ci bardzo wa┐nym staje siΩ podej╢cie do zarz▒dzania systemem obs│ugi. Celem systemu logistycznego dla dostarczenia us│ug jest osi▒gniΩcie najbardziej efektywnego pod wzglΩdem koszt≤w ale jednocze╢nie sp≤jnego wyniku. Wynik bowiem okre╢la poziom obs│ugi. W du┐ych przedsiΩbiorstwach jest wiele system≤w dostarczania us│ug. Problem z tak wieloma systemami polega na tym, ┐e nie s▒ zarz▒dzane jak systemy, a raczej s▒ podzielonymi i nieskoordynowanymi seriami dzia│a±; czΩsto ka┐da czynno╢µ jest oddzielnie zarz▒dzana i kontrolowana.

W tych organizacjach, gdzie systemy dostarczania us│ug s▒ s│abo zarz▒dzane, b│Ωdy i niepowodzenia bΩd▒ wysokie. Przyczyn▒ powstawania b│Ωd≤w jest to, ┐e w niedbale koordynowanych systemach wewnΩtrzna sprzeczno╢µ wynik≤w osi▒ga wysoki poziom. Dlatego te┐ g│≤wnym wyzwaniem dla zarz▒dzania obs│ug▒ jest opanowanie podzielonej natury wiΩkszo╢ci system≤w tak, aby zapewniµ zgodny, dobry wynik.

Nieprzypadkowo wielkie firmy czΩsto nazywane liderami w dziedzinie obs│ugi klienta, takie, jak: Mc Donalds, Disney, czy IBM s▒ tak┐e tymi, kt≤re zwracaj▒ szczeg≤ln▒ uwagΩ na projektowanie oraz zarz▒dzanie systemami dostaw.

Jak organizacje powinny rozpocz▒µ projektowanie efektywnego pod wzglΩdem koszt≤w wysokiej jako╢ci systemu?

Punktem wyj╢cia w tym procesie jest planowanie obs│ugi. Zasadniczo jest to wykres, diagram systemu, kt≤ry jest analiz▒ ca│ego procesu.

Procedura, kt≤ra tworzy ten proces sk│ada siΩ z nastΩpuj▒cych krok≤w:

• Przedstawienie na wykresie wszystkich sk│adowych us│ugi tak, aby mog│a byµ jasno i obiektywnie widziana.
• Identyfikacja punkt≤w, w kt≤rych s▒ uchybienia. S▒ to obszary, kt≤re z najwiΩkszym prawdopodobie±stwem powoduj▒ problemy zwi▒zane z ich wykonaniem.
• Ustalenie standard≤w wykonania jest najwa┐niejsz▒ czΩ╢ci▒ planu. Standardy wykonania reprezentuj▒ nie tylko koszty obs│ugi, ale r≤wnie┐ kryteria spe│nienia i tolerancjΩ dla zako±czenia ka┐dego stopnia obs│ugi.
• Mened┐er musi identyfikowaµ ka┐dy przejaw obs│ugi, kt≤ry jest dostΩpny dla klienta. Ka┐da czΩ╢µ, kt≤ra jest widzialna dla klienta reprezentuje tak zwany ''punkt spotka±'', w kt≤rych nastΩpuje interakcja z obs│ug▒.

Zarz▒dzanie jako╢ci▒ obs│ugi. Koncepcja jako╢ci obejmuje wszystkie powi▒zania pomiΩdzy organizacj▒ i jej klientami. To jest zasada zarz▒dzania przez jako╢µ (TQM). Badania udowodni│y, ┐e dziewiΩµ na dziesiΩµ niepowodze± zwi▒zanych z jako╢ci▒ wi▒┐e siΩ nie z jako╢ci▒ produktu, ale z niepowodzeniami wystΩpuj▒cymi po procesie technologicznym, takimi jak: op≤╝nienia w dostawach, b│Ωdy dokumentacji, z│ymi sprzedawcami.

Interesuj▒cy jest fakt, ┐e te same koncepcje i techniki zarz▒dzania jako╢ci▒, kt≤re dzia│aj▒ w fabrykach, mog▒ byµ r≤wnie┐ bardzo efektywne we wprowadzaniu ulepsze± jako╢ci w systemie dostarczania us│ug. < p align="justify">Jak mo┐e byµ wprowadzony w ┐ycie proces zarz▒dzania jako╢ci▒ obs│ugi?

Pierwszym krokiem jest przeprowadzenie wywiadu z klientem, kt≤ry pozwoli na identyfikacjΩ wad systemu. Przy wprowadzeniu procesu zarz▒dzania jako╢ci▒ obs│ugi pomo┐e ''diagnoza krytyczna''. Rozpoczynamy j▒ poprzez zorganizowanie przyk│adowego zadania, kt≤re pomo┐e zaobserwowaµ jak informacje i polecenia dochodz▒ do poszczeg≤lnych organizacji.

Bardzo wa┐ne jest r≤wnie┐ prze╢ledzenie ka┐dego kroku w systemie dostarczania us│ug, aby zdefiniowaµ wewnΩtrznego i zewnΩtrznego klienta. Ka┐de dzia│anie w tym systemie musi mieµ sw≤j cel, a ka┐dy pracownik musi byµ w stanie okre╢liµ kogo obs│uguje.

W om≤wionych powy┐ej nowych teoriach marketingu mo┐na znale╝µ interesuj▒ce podobie±stwa. Wyszczeg≤lniaj▒ one cztery g│≤wne kategorie powi▒za± w kt≤re zaanga┐owana jest firma.

Po pierwsze, przedsiΩbiorstwo ma powi▒zania z klientami. W modelu sze╢ciu rynk≤w Payne'a nazwane s▒ one rynkami konsumenckimi, a w modelu Millmana powi▒zaniami z klientami, natomiast w pracy Gummessona otrzyma│y one nazwΩ powi▒za± rynku klasycznego.

Po drugie, przedsiΩbiorstwo ma powi▒zania ze swoimi dostawcami.

Po trzecie, przedsiΩbiorstwo ma powi▒zania zewnΩtrzne, powi▒zania z grupami spoza │a±cucha dostawc≤w, lub opisane przez Gummessona powi▒zania pozarynkowe. Model sze╢ciu rynk≤w ma trzy rodzaje powi▒za± zewnΩtrznych (rynki wp│ywu, rynki odniesienia i rynki zatrudnienia).

PrzedsiΩbiorstwo ma r≤wnie┐ powi▒zania wewnΩtrzne - powi▒zania wewn▒trz grup pracownik≤w lub kom≤rek.

Przegl▒d literatury po╢wiΩconej marketingowi powi▒za± daje nam obraz wy│aniaj▒cej siΩ nowej filozofii marketingu opartej na czterech g│≤wnych kategoriach relacji, w kt≤rych zawieraj▒ siΩ r≤┐norodne typy relacji.

Przedstawiona lista typ≤w powi▒za± mo┐e byµ u┐ytecznym, swoistym przewodnikiem dla os≤b zajmuj▒cych siΩ marketingiem, jakkolwiek nie bΩdzie pasowa│a ona do ka┐dej sytuacji. Wynika to z tego, ┐e nie ma okre╢lonej liczby powi▒za± wewn▒trz rynku i wok≤│ niego.

Wies│aw Grudzewski jest profesorem w Instytucie Organizacji i Zarz▒dzania w Przemy╢le "ORGMASZ", a Konrad Ga│czy±ski i Tomasz Sarniak s▒ z Politechniki Warszawskiej.

¹ Biuletyn American Marketing Association.
² E. Gummesson, Mega and Nano Relationships in Relationship Marketing, ''Irish Marketing Review'', 1996, tom 9.

¼r≤d│o: "Ekonomika i Organizacja PrzedsiΩbiorstw" - miesiΩcznik Instytutu Organizacji i Zarz▒dzania w Przemy╢le "ORGMASZ"

---