Wywiad z Piotrem Czarnowskim - za│o┐ycielem i dyrektorem FIRST Public Relations, pierwszej w Polsce profesjonalnej firmy public relations (klientami FIRST s▒ m.in.: British Airways, Cartoon Network, Elektrim, ERA GSM, VING).

FIRST Public Relations by│a pierwsz▒ agencj▒ PR w Polsce. Czy pocz▒tki by│y trudne?

Ka┐da firma wchodz▒ca na nowy rynek mo┐e napotkaµ trudno╢ci. W przypadku rynku public relations sytuacja okaza│a siΩ tyle trudna co zabawna. W 1988 roku, kiedy po raz pierwszy pr≤bowali╢my stworzyµ agencjΩ PR, okaza│o siΩ, ┐e jest to niemo┐liwe z przyczyn legalnych (public relations nie by│o oficjalnie wpisane na listΩ zawod≤w, ani zarejestrowane, a wiΩc formalnie nie istnia│o i nie mo┐na by│o za│o┐yµ firmy, kt≤ra by ╢wiadczy│a takie us│ugi). FIRST powsta│a dopiero w 1990, ale choµ w nazwie pojawi│o siΩ public relations, to firma zarejestrowana zosta│a pod zupe│nie inn▒ dzia│alno╢ci▒ (taki stan rzeczy jest do tej pory w Polsce).

Od tego czasu wiele siΩ zmieni│o na polskim rynku. Jak teraz wygl▒da FIRST w por≤wnaniu do tamtego okresu?

Z pewno╢ci▒ zasz│o wiele zmian wp│ywaj▒cych na efektywno╢µ pracy firmy. Jest to bezpo╢rednio zwi▒zane z pojawieniem siΩ i wykorzystywaniem Internetu. Faks potrzebny jest ju┐ w│a╢ciwie tylko w kontaktach z dziennikarzami. Stopie± wykorzystania nowoczesnej komunikacji przez media jest nadal niewielki. W pozosta│ych przypadkach, a wiΩc przy kontaktach z klientami, czy innymi firmami, podstawowym instrumentem komunikacji jest Internet. Mamy pe│niejszy i szybszy dostΩp do wszelkich informacji a wiΩc mo┐emy dzia│aµ szybciej i efektywniej.

Zmieni│ siΩ oczywi╢cie r≤wnie┐ obraz FIRST. Jeste╢my teraz firm▒ dojrza│▒, o ugruntowanej pozycji na rynku.

Zmieni│ siΩ tak┐e sam rynek zalewany ostatnio agencjami "eventowymi". W ostatnim roku powsta│o grubo ponad sto agencji PR. WiΩkszo╢µ z nich albo tylko w nazwie ma public relations, a w rzeczywisto╢ci nie ma z tym nic wsp≤lnego, albo oferuje tylko jedno lub dwa narzΩdzia PR. To, kt≤re z nich s▒ powszechnie proponowane, zale┐y od mody, lub sezonu. Dwa lata temu mieli╢my sezon na "mowΩ cia│a", p≤╝niej zapanowa│a moda na "komunikacjΩ kryzysow▒". Zjawisko takie z pewno╢ci▒ nie ma dobrego wp│ywu na obraz polskiego PR, zw│aszcza, ┐e oba te narzΩdzia oferowane s▒ na bardzo nieprofesjonalnym poziomie. Np. istot▒ prawdziwej komunikacji kryzysowej jest nie tyle naprawianie szk≤d ile zapobieganie kryzysom; "polska szko│a" tymczasem m≤wi o tym, ┐e dopiero gdy wydarzy siΩ kryzys na scenΩ wkracza PR.

W FIRST pracuje tylko 15 os≤b, podczas gdy na rynku zdarzaj▒ siΩ agencje zatrudniaj▒ce przesz│o 50 os≤b. Czym mo┐e pan to wyt│umaczyµ?

My╢lΩ, ┐e jest to kwesta wyboru pomiΩdzy dwoma mo┐liwymi ╢cie┐kami rozwoju. S▒ firmy, kt≤re nastawiaj▒ siΩ na szybki zysk i bior▒ ka┐de nadarzaj▒ce siΩ zlecenie. CzΩsto odbija siΩ to negatywnie na jako╢ci ╢wiadczonych przez nich us│ug. Przy obs│udze licznych klient≤w jednorazowych i tzw. event≤w trzeba zatrudniaµ sporo ludzi - ale nie ma to wiele wsp≤lnego z PR.

My staramy siΩ budowaµ sw≤j wizerunek poprzez dok│adn▒ i rzeteln▒ pracΩ. Dbamy o dobr▒ reputacjΩ FIRST, dlatego te┐ wybieramy tylko te oferty, kt≤re w naszej opinii zaowocuj▒ obustronn▒ satysfakcj▒. Za to pracujemy na podstawie wieloletnich kontrakt≤w, wi▒┐▒c siΩ z klientem na d│ugo i oferuj▒c mo┐liwie pe│ne us│ugi PR. Do takiej grupy klient≤w nie potrzeba wielu pracownik≤w - ale musz▒ byµ bardzo profesjonalni.

W swoich artyku│ach po╢wiΩconych tematyce PR, czΩsto powraca pan do problematyki kryptoreklamy, relacji dziennikarz - piarowiec oraz kwestii mylnego postrzegania public relations jako reklamy. Czy co╢ w tej materii siΩ poprawi│o? Czy problemy te s▒ nadal aktualne w polskiej rzeczywisto╢ci?

Pewne zachowania i zjawiska przesi▒k│y tak g│Ωboko w mentalno╢ci Polak≤w, ┐e dla wielu sta│y siΩ naturalnym elementem naszej codzienno╢ci. Jest tak w przypadku kryptoreklamy. Na rynku istniej▒ pojedyncze tytu│y, kt≤re s▒ odporne na to zjawisko (Tw≤j Styl, Fantastyka, ostatnio kilka tytu│≤w gospodarczych). Stanowcza wiΩkszo╢µ medi≤w, z TVP oraz mediami regionalnymi na czele, nadal konsekwentnie propaguje kryptoreklamΩ, kt≤ra pozbawia odbiorcΩ bardzo istotnej informacji.

Kwestia │▒czenia zawodu piarowca i dziennikarza to sprawa etyki zawodowej. Og≤lnie utar│o siΩ przekonanie, ┐e dziennikarz z definicji jest tak┐e automatycznie piarowcem, co jest nieprawd▒, poniewa┐ oba zawody s▒ zupe│nie r≤┐ne. W moim przekonaniu najpierw potrzebna jest nauka, p≤╝niej kolejne dwa- trzy lata powinny byµ okresem przygotowania - pracy pod nadzorem osoby do╢wiadczonej. Dopiero p≤╝niej mo┐liwa jest samodzielna praca nad wybranym projektem. Jednak, aby staµ siΩ dojrza│ym i efektywnym piarowcem, potrzeba oko│o piΩciu lat w tym zawodzie. Niepokoj▒cy jest masowy nap│yw dziennikarzy do public relations a jeszcze gorszym zjawiskiem - organizowanie przez nich kurs≤w i szkole± z zakresu PR. Nie chcΩ powiedzieµ, ┐e z dziennikarza nie bΩdzie PR-owca, choµ praktyka zna niewiele dobrych przyk│ad≤w. Podkre╢lam tylko, ┐e dziennikarz potrzebuje wielu lat przekwalifikowania i nauki, zanim bΩdzie mo┐na o nim powiedzieµ, ┐e cokolwiek zna siΩ na PR. Je╢li za╢ jeszcze jako dziennikarz bierze siΩ za nauczanie PR - to dowodzi to albo totalnej ignorancji albo ╢wiadomego oszustwa.

Innym, powszechnym na polskim rynku, problemem, jest sprawa nie odr≤┐niania public relations od reklamy. Wynika to w g│≤wnej mierze z faktu, ┐e krajowi klienci zazwyczaj wymagaj▒, aby praca wynajΩtej agencji PR mia│a jak najszybciej widoczne i mierzalne efekty (najczΩ╢ciej w postaci wzrostu sprzeda┐y). Dobra kampania reklamowa z pewno╢ci▒ mo┐e sprostaµ tym wymaganiom. Jednak public relations zazwyczaj daje efekty w d│u┐szym okresie i niekoniecznie musi przejawiaµ siΩ wzrostem sprzeda┐y, a na przyk│ad dobrym wizerunkiem firmy, b▒d╝ lojalno╢ci▒ klient≤w. O to jednak dbaj▒ przede wszystkim firmy zagraniczne a tylko bardzo nieliczne przedsiΩbiorstwa krajowe.

OdnoszΩ wra┐enie, ┐e robi pan public relations dla polskiego public relations.

W pewnym sensie tak. Dawniej uwa┐a│em, ┐e to klienci wymusz▒ zmiany. P≤╝niej s▒dzi│em, ┐e agencje public relations, kt≤rych wci▒┐ przybywa, same wywalcz▒ sobie miejsce i odpowiednie warunki pracy. Nie mo┐liwe jest przecie┐ uprawianie prawdziwego PR w warunkach kryptoreklamy i innych wspomnianych problem≤w. Dzi╢ jednak s▒dzΩ, ┐e to sami odbiorcy informacji - czytelnicy prasy, odbiorcy TV - kiedy╢ wreszcie za┐▒daj▒ prawdziwej, odpowiedzialnej, pe│nej informacji. I w≤wczas i media i agencje, kt≤re takiej informacji nie dostarczaj▒ po prostu zbankrutuj▒. Oby sta│o siΩ to jak najszybciej, wydaje mi siΩ jednak, ┐e takie zmiany, wymagaj▒ce sporej ╢wiadomo╢ci spo│ecznej (Polak nie jest przyzwyczajony do traktowania informacji jako dobra) potrwaj▒ mo┐e nawet ca│e pokolenie.

W jaki spos≤b wst▒pienie Polski do Unii Europejskiej odbije siΩ na krajowym rynku us│ug PR?

Po pierwsze nie s▒dzΩ, aby nast▒pi│o to wcze╢niej ni┐ za piΩµ lat. W tym czasie wiele mo┐e siΩ zmieniµ w Polsce. Po drugie, krajowy rynek jest na tyle specyficzny, ┐e w▒tpiΩ, aby wielkie ╢wiatowe agencje mog│y skutecznie konkurowaµ z polskimi firmami PR. Public relations jest wyj▒tkow▒ us│ug▒, wymagaj▒c▒ znajomo╢ci specyfiki rynku, mentalno╢ci konsument≤w i mo┐liwo╢ci rynku. Dlatego uwa┐am, ┐e nawet po przyst▒pieniu Polski do Unii Europejskiej, g│≤wn▒ rolΩ bΩd▒ odgrywa│y krajowe agencje PR. Ale, z drugiej strony, przepisy i obyczaje unijne powinny wprowadziµ wiele dobrego. Nadal znacznie r≤┐nimy siΩ od kraj≤w Europy zachodniej. Tam, je╢li agencja PR czy dziennikarz sk│ami▒, ponosz▒ za to odpowiedzialno╢µ. U nas, zw│aszcza mediom, uchodzi to zupe│nie bezkarnie. Co wiΩcej, czΩsto usi│uje siΩ ubieraµ k│amstwa medialne w szaty wolno╢ci s│owa i swobody wypowiedzi, zapominaj▒c o tym, ┐e prawdziwa swoboda niesie ze sob▒ r≤wnie┐ ogromn▒ odpowiedzialno╢µ.

Z tego te┐ powodu FIRST zrezygnowa│a ze wsp≤│pracy z globalnymi agencjami?

Swego czasu byli╢my zwi▒zani kolejno z trzema ╢wiatowymi agencjami PR. Potencjalnymi korzy╢ciami takiej kooperacji s▒ nowi klienci oraz presti┐. Niekt≤rzy wymieniaj▒ r≤wnie┐ dostΩp do nowoczesnych technologii i know-how. Teraz, z do╢wiadczenia wiemy, ┐e jest to z│udzenie. W rzeczywisto╢ci wiΩcej zyskuje globalna agencja ni┐ my. Oni zyskuj▒ dostΩp do naszego rynku, w dodatku wykorzystuj▒ nasz▒ wiedzΩ i znajomo╢µ krajowych reali≤w. My w│a╢ciwie nie odnosimy jakichkolwiek korzy╢ci. Dlatego te┐ FIRST, po trzech pr≤bach takiej rocznej wsp≤│pracy, postanowi│o budowaµ wizerunek agencji w│asnymi si│ami.

Na koniec proszΩ o kilka rad dla studenta specjalno╢ci public relations. Kt≤re czasopisma warto czytaµ?

Niestety nie ma tutaj zbyt wielkiego wyboru. Ja osobi╢cie lubiΩ Press (gdy┐ jest szybki i profesjonalny a tak┐e nie boi siΩ prezentowaµ spraw trudnych), Brief oraz Media Marketing. W mediach og≤lnych nadal jednak czekamy na polski odpowiednik Wall Street Journal, kt≤ry bΩdzie rzetelnym ╝r≤d│em informacji gospodarczych, nie obarczonych cenzur▒ kryptoreklamy oraz na og≤lnopolski telewizyjny ca│odobowy program informacyjny.

Kogo warto s│uchaµ?

Jest sporo os≤b, kt≤re s▒ dobre w tym co robi▒ i kt≤re maj▒ co╢ do powiedzenia o public relations. Niekt≤rzy specjalizuj▒ siΩ w wybranych narzΩdziach, inni zajmuj▒ siΩ koordynacj▒ wszelkich dzia│a± PR dla danego klienta. Wa┐ne, aby to czuµ i wiedzieµ po co siΩ to robi. Pieni▒dze nie s▒ tu najwa┐niejsze. Zreszt▒ w public relations nie mamy do czynienia z takimi pieniΩdzmi, jak na przyk│ad w reklamie. Nie ka┐dy, kto pracuje w agencji PR, w rzeczywisto╢ci ma o PR co╢ do powiedzenia. Z drugiej strony, wci▒┐ wzrasta ilo╢µ proponowanych konferencji i wyk│ad≤w po╢wiΩconych tematyce public relations, prowadzanych przez dziennikarzy, showman'≤w, czy innych ludzi, kt≤rzy nie wiele mog▒ o PR powiedzieµ. Wyrz▒dzaj▒ oni, w rezultacie, wiΩcej szk≤d ni┐ po┐ytku, gdy┐ wypaczaj▒ obraz rzeczywisto╢ci. Dlatego uczulam na to, aby przed wy│o┐eniem okr▒g│ych sum na szkolenia, czy konferencje, dowiedzieµ siΩ wcze╢niej, kim s▒ wyk│adowcy, czy i jakie maj▒ do╢wiadczenie praktyczne i co w│a╢ciwie mog▒ nam przekazaµ.

DziΩkujΩ za rozmowΩ.

RozmowΩ prowadzi│ Piotr Turek

Autor jest studentem czwartego roku AE w Katowicach, specjalno╢µ Public Relations.

Wywiad pochodzi z Magazynu Student≤w ''Bankrut'' ukazuj▒cego siΩ od 20 lat na Akademii Ekonomicznej w Katowicach bankrut@ae.katowice.pl