Otazka telefonovani za pausalni poplatek jitri city kazdemu, kdo se alespon jednou ve stavu strizlivem podival na svuj telefonni ucet; to zejmena v okamziku, kdy takovy clovek ma doma modem a k modemu pocitac a k pocitaci internet.

Nebudu ovsem dnes mentorovat a lkat nad momentalni neutesenou situaci - ba naopak - chtel bych se podivat do dali, za neuvidime svetelko na konci temneho tunelu.

Vzdy, kdyz prijdou pausalni poplatky na pretres, je poukazovano na USA, kde pausalni poplatky maji. Zaplatite cca. 20 USD (lehce pres 600 Kc) mesicne a pak si v miste volate do aleluja, vse v cene. Pokud se vam zda 20 USD moc a presto byste telefon radi, muzete si poridit telefonni linku od nejakych 3USD s tim, ze platite nekolik centu hovorneho.

Je treba zduraznit, ze Spojene staty maji i v telekomunikacich naskok; a to zejmena moralni. Privatizace a liberalizace mistnich telekomunikaci je vec stara dvacet let. Dvacet let ztraci Evropa na USA, dalsich pet let ztracime my na Evropu. Vec znama a nikterak nova.

V okamziku, kdy na trhu manevruje vice podnikatelskych subjektu, je naprosto nepochybne, ze pokud nedojde ke kartelove dohode (a ta je vsude velmi tvrde stihana), dojde k lite obchodni valce, v niz ceny jdou dolu, zakaznikovi je nadbihano ze vsech stran - a prospech z toho maji vsichni. Prave ceny mistnich hovoru jsou lakadlem prvniho radu. Vetsina firem i jednotlivcu majoritni cast svych telefonnich hovoru vede v miste a tak prave cena mistniho hovorneho je pro ne psychologicky nejzajimavejsi.

K teto situaci na liberalizovanem trhu nutne musi dojit - tato situace ceka Evropu (jiz brzy) i Ceskou republiku (no, chvilku to potrva): dravy marketing vystrilel vsechnu munici, ktera se ukazala jako plonkova pro zajimave klienty. Dotovany pevny telefon nikdo nechce, pri prechodu z konkurencni site nemusite platit pripojovaci poplatek, to je vsechno hezke - jenze nakonec NUTNE jedna firma sahne po lakadlu nevyjssim - ZADARMO. To je jedno, co je ZADARMO - na billboardu se stejne skvi toto slovo pismem metrovym, ale neco musi byt ZADARMO, aby klienti meli jasny a viditelny duvod, proc se frontovat prave pred touto firmou!

Nejzajimavejsim lakadlem ZADARMO je samozrejme telefonni cas. ZADARMO cas laka klienty zaplatit si vyssi tarify u EuroTelu i RadioMobilu, tentyz ZADARMO cas je nalaka k tomu, aby si koupili pevnou telefonni linku od toho a ne onoho operatora. Lavina je spustena - kdyz jeden nabidnul ZADARMO, musi ostatni trumfovat, nebo z povzdali prihlizet, kterak onen odvazlivec strme stoupa v procentalnim trznim podilu, zatimco oni paberkuji.

Takova situace je nyni v SRN - Mobilcom nabidl zdarma mistni hovory ve vecernich hodinach - jsou v cene pausalu. Co na tom, ze vecer se da v siti Mobilcomu obtizne dovolat - kdyz volate pratelum, jste ochotni vytacet cislo i trikrat, ackoliv jste rodily nemec. Odmysleme od toho, ze u nas bylo jeste nedavno troji vytoceni minimalni a nikoliv postacujici podminka k uspesnemu spojeni.

Konkurenti Mobilcomu budou muset trumfovat - budou muset nabidnout vice, aby nerozhodnute klienty strhavali na svoji stranu. A to je ta spravna valka o zakaznika - ceny nabiraji na stremhlavem padu jako Ju-87 Stuka pri naletu na Lenigrad. Kdo chvili stal, jiz stoji opodal - nepruzny marketing se nevyplaci v okamziku, kdy jediny z akteru trhu umi rychle a pruzne reagovat. A takovy se vzdy najde. Je to prvni velky okamzik, kdy se lame chleba.

Pokud jste obchodni reditel SPT Telecom, dozajista nyni namitnete, ze takovy stremhlavy pad cen nevydrzi do nekonecna - zakaznici jsou nalakani, trh se stabilizuje a je zase treba prijmy ziskat. Nadchazi opravdu nutne nepopularni doba zvysovani poplatku a kraceni benefitu? Nebo musi alternativni operator zivorit o chlebu a vode?

Nikoliv. Tady nadchazi spravna chvile pro mistrovstvi marketingu, tady nadchazi druhy velky okamzik lamani chleba, kdy se rozhoduje o byti a nebyti operatora. Marketing totiz neni o tom, ze nekdo sedi ve sve kancelari a reaguje na to, co ostatni udelali. Marketing znamena zivot, pohyb, okamzite hledani skulinek a jejich vyplnovani. Je treba najit metodu, jak profinancovat telefonni sit v okamziku, kdy 40% prijmu jest pryc, protoze mistni hovory jsou za pausal. Je treba z prdu udelat kulicku a z petatricetiprocentniho podilu na trhu udelat kulantni sumicku. Ta metoda se jmenuje sluzby s pridanou hodnotou.

Co jsou sluzby s pridanou hodnotou?
To jsou veci navic, veci, ktere nejsou primarne urcenim sluzby, kterouzto jste poridili. Oni tvori jeji nadstandardni doplneni, rozsireni. U mobilnich telefonu to kdysi byvaly SMS zpravy, ty dnes temer presly do skupiny zakladnich sluzeb - a naopak sluzby s pridanou hodnotou jsou SuperSMS, InfoText a dalsi. Jejich cena neni predmetem konkurencniho boje, prilis se o ni nezajimate. Techto sluzeb vyuzivate zridka - ale dost casto na to, aby z nich mohl vzniknout zajimavy profit.

Sluzbu s pridanou hodnotou totiz nemuze v zasade rozumne provozovat nikdo jiny, nez provozovatel zakladni sluzby (vim, o cem mluvim, provozujeme M-line, coz je neco jako InfoText nebo SuperSMS) - nebo nekdo jim povereny a smluvne vazany. Sluzba s pridanou hodnotou ma velmi vysokou ziskovost - az v radu stovek procent. Dokud je pouzivana malo, nezalezi na teto cene. Jakmile jeji pouzivani preroste miru unosnosti, stava se predmetem konkurencniho boje, jeji cena pada, prechazi do skupiny zakladnich sluzeb a je treba nad ni vystavet dalsi sluzbu s pridanou hodnotou.

Priklad?
SMS sluzby, rok 1996 - sluzba s pridanou hodnotou. Postupem casu jeji pouzivani gradovalo a dnes ma EuroTel znacne problemy obhajit dvojnasobnou cenu oproti RadioMobilu, zejmena s prihlednutim k problematicke funkcnosti SMS v siti EuroTelu (pozdni doruceni, nestandardni delivery reports). SMS se velmi rychle (mozna jiz letos) stanou zakladni sluzbou, EuroTel bude muset snizit jakymkoliv trikem cenu na uroven RadioMobilu. V tomto okamziku operatori zacnou plne profitovat z masivni podpory SuperSMS, PaegasInfo a InfoTextu - masivni vyuzivani SMS bude zaklad pro vytvareni takovych hlouposti, jako jsou SMS diskusni fora a dalsi podobne vymozenosti. Nebude to dlouho trvat a SMS zpravy budou jeste lacinejsi, ne-li za pausal...

Stejne tak v pevne siti budou muset operatori prijit s novinkami. Typicky TelecomBox, typicky informacni telefonni sluzby. Ty jsou treba z pohledu telefonujiciho zdarma, ale firma, ktera je provozuje, za ne plati. Chcete zaplatit colu z automatu? Zavolejte na toto cislo, bude vam strhnuta patricna suma z kreditu, nebo se pripise na ucet a automat vam vyhodi colu. Nebo cokoliv jineho.

Sluzby s pridanou hodnotou pomahaji v celych Spojenych statech drzet mistni telefonni hovory v hladine pausalnich cen. Operator zije z toho, ze ma mnoho zakazniku, kteri mu prinaseji penize vsemi moznymi zpusoby, zatimco vyuzivaji jeho sit. Prima umera je tu jasna - cim vice mate zakazniku, tim vice mohou vyuzivat sluzby, z nichz vam plynou prijmy. Co na tom, ze nemate prijmy z provozovani telefonni site, ale z prodeje coly v automatech? Jste velka a uspesna spolecnost a to se pocita!

Tento model dotovani - az bych se nebal rici krizoveho financovani - nenalezl prilisneho zastance v byrokratech Evropske unie. Ti tvrdi, ze jsou tim ohrozovani lokalni operatori. Je to nesmysl - pokud je lokalni operator chytry, uzavre vyhodne smlouvy napravo i nalevo, s operatorem dalkove site, s provozovatelem sluzeb s pridanou hodnotou, nebo se necha koupit uplne. V kazdem takovem pripade se mu dobre zije, byt se ma co otacet - ale rekneme si to na rovinu, zlate doly jiz vymizely. V pripade, ze je hloupy, zmizi z trhu a nekdo jeho bankrotujici sit koupi. Nebyla ho skoda...

Zrejme prvni evropskou vlastovkou je prave nemecky Mobilcom. Ze se na nej urednici EU tvari nelibe? Ze mu hrozi zalobou za krizove financovani? Doufam, ze jim to nevyjde - Mobilcom dela to, co si zada trh. Tlaci na ceny, rozviji dalsi sluzby. Jak jste si asi vsimli, model promeny sluzby s pridanou hodnotou ve sluzbu zakladni predstavuje velky tlak na vyvoj. Masove pouziti sluzby s pridanou hodnotou tlaci dolu jeji cenu v ramci konkurencniho boje, je treba najit jinou sluzbu s pridanou hodnotou - a tak dale, kola se toci.

Neni tedy divu, ze Evropa za Spojenymi staty zaostava.
Byrokraticka a ochranarska pravidla v tomto pripade sneruji naprosto nesmyslne vyvoj a je nezbytne, aby je trh ignoroval. V Evrope donedavna neexistoval tlak na rozvoj sluzeb - az nyni se o tom zacina premyslet. V USA operatori aktivne premysleji, jak zrychlit internet, aby do domovu dostali internetovou televizi, videoteky - a z toho vseho aby shrabli desatek.

Je naprosto nezbytne, abychom se oprostili od modelu, kdy povazujeme snizovani cen za nebezpecnou vec vedouci k financnim problemum. V kazdem snizeni cen je treba videt nove zakazniky, jimz je mozno jen tak mimochodem prodat sluzby s pridanou hodnotou. A to je matematika marketingu - to neni krizove financovani. Novi zakaznici nesou nove penize a je z hlediska investora je jedno, zda jste toho prinosu dosahli masivnim zdrazovanim mistnich hovoru, nebo naopak jejich pausalizaci a rozvojem sluzeb s pridanou hodnotou.

Zustava ale faktem, ze v okamziku, kdy operator disponuje neschopnym, laxnim nebo nepruznym marketingem, neni pro nej metoda rozvoje alternativnich sluzeb schudna. Od toho tu je konkurence, aby takoveho operatora torpedovala, nebo donutila jej vymenit marketing.

Nyni, kdyz uz jsme se dobrali k tomu, kterak sebe muze pausal na mistni hovory opodstatnit, nadchazi otazka, zda se toho v Cechach dozijeme.

Samozrejme, v dobe, kdy trhu vladne jediny monopolni operator, neni na nic takoveho ani pomysleni. Nicmene vstup alternativnich valecniku je za dvermi a marketing nekterych z nich, jsme jiz mohli videt v praxi. Rekl bych, ze i v tomto pripade bude nadejne fungovat dominovy efekt - jeden operator nabidne ZADARMO a ostatni se jiz vezou s nim, nebo stoji opodal.

Mam-li presentovat svuj soukromy nazor, domnivam se, ze seriosni nabidky pausalniho telefonniho poplatku alespon ve vecernich hodinach, bychom se mohli dockat jiz v roce 2002 - vychazejme z predpokladu, ze k 1.1.2001 bude moci v Cechach pusobit konkurence. Nabidka mistniho telefonovani zcela v ramci pausalu by mohla byt mozna tak v roce 2005-6, tedy v okamziku, kdy minimalne tri operatori budou nabizet celoplosne pokryti republiky a sekundovat jim budou mistni pripojovatele.

Zda se vam to pozde?

Hodne se hovorilo o tom, ze by SPT Telecom mohl sam nabidnout pausaly na mistni hovory. Hodiny mu odtikavaji posledni minuty, kdy tak muze udelat - v okamziku liberalizace trhu by se na nej vsichni sesypali jak vosy za dumping. Na liberalizovanem trhu nebude SPT Telecom prvnich pet let v pozici, kdy by si pausal mohl dovolit nabidnout jako prvni. Budto ted, nebo az s ostatnimi.

Svetlo na konci tunelu je male, ale je viditelne. Ted jde jen o to, abychom my, evropane, take prijali zasady americke dravosti a snazili se byt prvni a ne jen se vezt za vozem.