Do nedßvnΘ minulosti rozhodovala o atraktivit∞ strßnky p°edevÜφm jejφ URL adresa. Dob°e si vzpomφnßme na vysokΘ ceny vydra₧enΘ za domΘny jako sex.com, altavista.com a dalÜφ. Dokonce jeÜt∞ p°ed pouh²m rokem prob∞hla dra₧ba atraktivnφch domΘn v domΘn∞ ".cz". To vÜe je ale ji₧ minulostφ. Stßle mΘn∞ lidφ hledß obsah na internetu prost∞ tak, ₧e naslepo napφÜe n∞jakΘ slovo a za n∞j dß ".com" nebo ".cz". Stßle vφce lidφ pou₧φvß ke stejnΘmu ·Φelu vyhledßvaΦ. A naprostß v∞tÜina z nich dnes preferuje vyhledßvaΦ Google.
Nenφ proto divu, ₧e kdy₧ toto zß°φ pozm∞nil Google sv∙j vyhledßvacφ algoritmus, vyvolal v tisku doslova bou°i nevole. Ozvaly se zejmΘna ty firmy, kterΘ se najednou z neznßm²ch d∙vod∙ posunuly z p°ednφch pozic n∞kam dozadu, a kterΘ tedy ze dne na den doslova zmizely ze zornΘho pole zßkaznφk∙. N∞kterΘ firmy si pospφÜily i s kvantitativnφm odhadem zp∙soben²ch ztrßt: odsun ze ΦtvrtΘ pozice a opuÜt∞nφ prvnφ strßnky ·dajn∞ jednΘ firm∞ zp∙sobily b∞hem jedinΘho m∞sφce pokles obratu o 30 %.
Stranou tΘto pozornosti z∙stal v²sledek soudnφho sporu mezi vlßdou Spojen²ch stßt∙ a spoleΦnostφ Microsoft, oznßmen² pßr t²dn∙ potΘ. Dnes si asi ji₧ jen mßlokdo vzpomene na p∙vodnφ p°φΦinou tohoto kdysi slavnΘho sporu. Byl to znßm² "boj o internet" druhΘ poloviny devadesßt²ch let. P°esn∞ji °eΦeno, jeho prvnφ fßze. Tu zatφm zßv∞reΦnou a p°itom mnohem d∙le₧it∞jÜφ fßzi pak v tichosti a bez pozornosti mΘdiφ vyhrßl n∞kdo jin². SpoleΦnost Google.
P°φΦiny bitvy prohlφ₧eΦ∙
Vra¥me se nejprve do doby, kdy byl internet jeÜt∞ zcela nov²m nßstrojem, se
kter²m nebyly ₧ßdnΘ praktickΘ zkuÜenosti. V tΘ dob∞ nebylo znßmo, jak by se
prost°ednictvφm tohoto tajemnΘho mΘdia daly vyd∞lßvat penφze. Zßrove≥ ale neÜlo
p°ehlΘdnout, ₧e se internet obrovsk²m tempem rozr∙stß: ka₧d²m druh²m rokem se
poΦet jeho u₧ivatel∙ p°inejmenÜφm zdvojnßsoboval. Kombinace t∞chto dvou skuteΦnostφ
byla pro IT firmy opravdu nep°φjemnß; nakonec vedla k situaci, kdy rostl tlak
na to, aby bylo n∞co podniknuto, ale nikdo p°itom p°esn∞ nev∞d∞l, co by to m∞lo
b²t. A tak byla svedena obrovskß bitva o tr₧nφ podφl na trhu s internetov²mi
prohlφ₧eΦi. Co bylo vlastn∞ jejφm d∙vodem?
Prohlφ₧eΦ m∞l dv∞ d∙le₧itΘ vlastnosti. Jeho prost°ednictvφm bylo mo₧nΘ k u₧ivateli "propaÜovat" r∙znΘ preference a doporuΦenφ, na co se na internetu podφvat. Tφm se dal do urΦitΘ mφry ovliv≥ovat provoz na internetu, ze kterΘho se v dobßch internetovΘ horeΦky odvozovala (z dneÜnφho pohledu horentnφ) cena jednotliv²ch internetov²ch projekt∙. Druhou vlastnostφ prohlφ₧eΦe pak byla schopnost ovliv≥ovat komunikaΦnφ standardy, kterΘ se budou na internetu pou₧φvat, a tφm podpo°it prodej dalÜφch softwarov²ch produkt∙ mate°skΘ firmy. D∙sledky tΘto bitvy mimochodem vidφme dodnes - prßv∞ proto se stejnß strßnka zobrazuje v r∙zn²ch prohlφ₧eΦφch r∙zn∞. Bitva je ale v podstat∞ ji₧ dobojovßna. Vlastnφ standard WWW byl ovlßdnut v²robcem dominantnφho prohlφ₧eΦe - spoleΦnostφ Microsoft. Tato skuteΦnost vÜak firm∞ nep°inesla n∞jakou zßsadnφ v²hodu na trhu; pozornost se proto p°estala soust°e∩ovat na mo₧nost ovlßdat WWW standard a p°esunula se na snahu dominovat v obsahu.
To byla ale zßrove≥ ona druhß oblast, kde mohly prohlφ₧eΦe svΘmu v²robci pomoci.
Tφm nejjednoduÜÜφm trikem bylo p°ednastavenφ domovskΘ strßnky a p°φpadn∞ i u₧ivatelov²ch
oblφben²ch strßnek. PoΦet p°ednastaven²ch navigaΦnφch funkcφ postupn∞ rostl.
Prohlφ₧eΦ∙m p°ibyla tlaΦφtka "Vyhledej", pomocφ kter²ch bylo mo₧nΘ
rychle se dostat na "ten sprßvn²" vyhledßvaΦ, a objevily se i pokusy
o integraci technologiφ "push", tedy o p°ednastavenφ a pravidelnΘ
stahovßnφ nejr∙zn∞jÜφch informaΦnφch zdroj∙. Tyto technologie jsou dnes ji₧
minulostφ; byly vÜak nahrazeny jeÜt∞ troufalejÜφmi metodami, jak ovlivnit provoz.
Zatφm poslednφm krokem bylo potichu zavedenΘ automatickΘ p°esm∞rovßvßnφ u₧ivatel∙
Internet Exploreru na vyhledßvacφ strßnky Microsoftu v₧dy, kdy₧ nenφ mo₧no danou
strßnku najφt. U₧ivatel je tφmto zp∙sobem odkßzßn na msn.com obvykle n∞kolikrßt
denn∞ - nejen pokud se p°eklepne p°i zadßvßnφ URL, ale dokonce i kdy₧ pouze
nezadß p°edponu "www." u t∞ch strßnek, kterß tato pφsmena stßle jeÜt∞
vy₧adujφ. (Bylo by sice mo₧nΘ nap°φklad zkusit tato t°i pφsmenka nejprve doplnit,
jen₧e to by pak nep°ibyl provoz na on∞ch ₧ßdoucφch mφstech.)
Google - nov² monopol internetu
S v∞domφm t∞chto skuteΦnostφ se pak musφme dφvat i na statistiky provozu na
nejv∞tÜφch vyhledßvaΦφch. Google zde vede i bez ohledu na prßv∞ zmφn∞nΘ postupy.
Podle zß°ijovΘho pr∙zkumu Nielsen/Netratings jej k vyhledßvßnφ pou₧φvß 29,48
% u₧ivatel∙ internetu, jen o mßlo mΘn∞ ne₧ vedoucφ vyhledßvaΦ Yahoo! (29,57
%). To vÜak Google nemusφ trßpit, proto₧e portßl Yahoo! je ji₧ delÜφ dobu postaven
prßv∞ na vyhledßvacφ technologii Google, a podle nedßvno obnovenΘ smlouvy mß
dokonce Google jeÜt∞ v∞tÜφ mo₧nost zasahovat i do jeho redakΦnφho obsahu. M∙₧e
tedy ovliv≥ovat i °azenφ strßnek v jednotliv²ch kategoriφch tohoto nejnavÜt∞vovan∞jÜφho
sv∞tovΘho portßlu. Z prvnφ Φty°ky velk²ch vyhledßvaΦ∙ je na technologii Google
postaven jeÜt∞ jeden - portßl AOL s 18,74 % ·Φastnφk∙. (P°ipome≥me, ₧e pokud
jde o ΦeskΘ portßly, zde pou₧φvß Google ji₧ delÜφ dobu Redbox a nov∞ se k n∞mu
p°idal i Seznam.) Jedin²m velk²m sv∞tov²m vyhledßvaΦem, kter² Google nepou₧φvß,
je tak Microsoft. "Chodφ" na n∞j 29,42 % u₧ivatel∙. Jak jsme si °ekli,
Internet Explorer p°itom pln∞ vyu₧φvß vÜech znßm²ch trik∙, kterΘ by mohly z·roΦit
jeho dominantnφ tr₧nφ podφl v prohlφ₧eΦφch. Jeho dneÜnφ dvaadvacetiprocentnφ
podφl je jen dalÜφm d∙kazem toho, jak p°ece≥ovan² byl v²znam prohlφ₧eΦ∙ v p∙vodnφ
fßzi "boje o internet".
Fßze v²voje "boje o internet"
PovÜimn∞me si jeÜt∞ jednΘ zajφmavΘ v∞ci: triky, kterΘ internetovΘ prohlφ₧eΦe
postupn∞ na svΘ u₧ivatele nasazovaly, v∞rn∞ kopφrovaly jednotlivΘ fßze "boje
o internet". Jin²mi slovy, prohlφ₧eΦe v₧dy podporovaly provoz t∞ch slu₧eb,
kterΘ byly v danΘ chvφli pova₧ovßny v oblasti "ovlßdnutφ internetu"
za klφΦovΘ. Dnes m∙₧eme tyto fßze zp∞tn∞ popsat. SouΦßstφ "boje o internet"
tedy byla nejprve bitva o prohlφ₧eΦe, pak nßsledovala bitva o portßly a zatφm
poslednφ prob∞hlou bitvou byla bitva o vyhledßvaΦe. Ne nadarmo tedy sm∞°ujφ
naposledy zavedenΘ triky prßv∞ do oblasti podpory nßvÜt∞vnosti vyhledßvaΦ∙.
P°ed chvφlφ uvedenΘ v²sledky vÜak ukazujφ, ₧e i v tΘto oblasti je ji₧ dobojovßno.
Rovnou vÜak dodejme, ₧e "boj o internet" tφm ale zdaleka nekonΦφ.
Bude mφt i dalÜφ fßze. V tΘ p°φÜtφ se bude vΘst bitva o personalizaΦnφ vrstvu.
Bitva portßl∙
Nynφ se ale vra¥me do druhΘho kola "boje o internet", k bitv∞ o obsah.
V tΘ dob∞ u₧ byla bitva prohlφ₧eΦ∙ rozhodnuta, WWW formßt se standardizoval
a v oblasti standard∙ se bojovalo (a dodnes bojuje) ji₧ "pouze" o
oblast formßt∙ pro ulo₧enφ a streaming mΘdiφ a formßt∙ pro p°enos strukturovan²ch
obchodnφch dokument∙. Tehdy si firmy uv∞domily, ₧e internet je p°edevÜφm mΘdiem
k doruΦenφ obsahu a prohlφ₧eΦ se stßle vφce stßvß pouh²m oknem, kter²m do tohoto
obsahu nahlφ₧φme. Stßle vφce u₧ivatel∙ si prohlφ₧eΦ roztßhne do podoby celΘ
obrazovky, ve kterΘ u₧ nenφ vid∞t ani nßzev firmy a produktu, ale dokonce ani
₧ßdnΘ navigaΦnφ liÜty Φi p°ipravenß tlaΦφtka oblφben²ch mφst Φi vyhledßvaΦ∙.
Dokonce i slavnß tlaΦφtka "Vyhledej" jsou dnes stßle Φast∞ji nahrazovßna
liÜtou naÜeho preferovanΘho vyhledßvaΦe, kterou si u₧ivatel prost∞ stßhne z
internetu a kterß ji₧ nemß nic spoleΦnΘho s v²robcem prohlφ₧eΦe. K tomu vÜemu
navφc stßle p°ib²vß u₧ivatel∙, kte°φ na internet nep°istupujφ z PC, ale z ·pln∞
jin²ch za°φzenφ z oblasti spot°ebnφ elektroniky. Naplno se tak rozb∞hlo druhΘ
kolo "boje o internet" - bitva o obsah.
Tuto bitvu m∙₧eme Φasov∞ za°adit do konce devadesßt²ch let. Firmy tehdy bojovaly o nßvÜt∞vnost - bylo tedy ₧ßdoucφ vytvß°et weby a skupiny web∙, kterΘ by p°itßhly co nejvφce u₧ivatel∙. Zde se p°irozen∞ jako prvnφ profilovaly vyhledßvaΦe, nebo¥ ty byly automaticky mφsty s vysok²m provozem. K nim vÜak byly p°idßvßny dalÜφ obsahovΘ strßnky a postupn∞ zaΦal p°eva₧ovat koncept portßl∙ a destinacφ. S jφdlem toti₧ roste chu¥: kdy₧ u₧ mßme nßvÜt∞vnφka na naÜich strßnkßch, proΦ bychom se o n∞j m∞li d∞lit s jin²mi provozovateli? Jak u₧ sßm nßzev "destinace" vypovφdß, cφlem t∞chto projekt∙ byl nejen vysok² provoz a vysokß nßvÜt∞vnost, ale p°φmo "odchycenφ" v∞tÜiny provozu na internetu. Destinace se proto sna₧ily pokr²t co nejv∞tÜφ Φßst po₧adavk∙ sv²ch nßvÜt∞vnφk∙. Tφm se ne nßhodou dostßvßme do vrcholn²ch m∞sφc∙ zlatΘ horeΦky internetu, tedy do doby megalomansk²ch projekt∙. Pokrytφ v∞tÜiny po₧adavk∙ naÜich nßvÜt∞vnφk∙ je toti₧ sisyfovsk²m ·kolem srovnateln²m s pov∞stn²m "bojem proti zbytku sv∞ta" a nenφ zvlßdnutelnΘ ani pro velkΘ medißlnφ domy.
Bitva portßl∙ nem∞la vφt∞ze. Ani jej nemohla mφt - stejn∞ jako nemß jedinΘho vφt∞ze trh klasick²ch mΘdiφ. M∞la vÜak °adu ob∞tφ. Za vÜechny jmenujme aspo≥ nßkladn² portßl Go.com, kter² m∞l zast°eÜovat vÜechny portßly firmy Disney a do kterΘho jeho vlastnφk svΘho Φasu investoval velkΘ penφze i nad∞je.
Bitva vyhledßvaΦ∙
Dnes dosp∞ly firmy k t°etφmu, zatφm zßv∞reΦnΘmu poznßnφ. Obsah na internetu
je natolik nep°ebern², ₧e nemajφ nejmenÜφ Üanci bojovat v n∞m o dominanci. Nelze
bojovat proti vÜem, tedy proti velk²m medißlnφm dom∙m, sv∞tov²m vydavatelstvφm,
globßlnφm medißlnφm skupinßm, ale nap°φklad ani proti firmßm specializujφcφm
se na r∙znΘ druhy zßbavy. NßÜ klasick², "kamenn²" sv∞t p°ece takΘ
nemß univerzßlnφ a dominantnφ poskytovatele vÜech informacφ a slu₧eb. Je proto
vhodn∞jÜφ klßst si realistiΦt∞jÜφ cφle. Jednφm z nich je mo₧nost stßt se v tomto
sv∞t∞ navigßtorem, poradcem. Stßt se expertem v obrovskΘm a nep°ebernΘm mo°i
informacφ.
Tento cφl je skuteΦn∞ splniteln². Mß-li toti₧ n∞jak² odbornφk reputaci skuteΦnΘho experta v danΘm oboru, je jen p°irozenΘ, ₧e se na n∞j obracφ stßle vφce lidφ. Zßrove≥ tφm zφskßvß nezanedbatelnou moc, nebo¥ m∙₧e ovliv≥ovat ·sp∞ch Φi ne·sp∞ch ostatnφch slu₧eb. P°itom je jen p°irozenΘ, ₧e skuteΦn²ch expert∙ je mßlo. Pozice internetovΘho experta je navφc spojena s obrovskou mocφ: m∙₧eme ji p°irovnat k situaci, kdy by v "kamennΘm" sv∞t∞ mohl n∞kdo rozhodovat o tom, kterΘ obchody budou le₧et na hlavnφch t°φdßch velk²ch m∞st a kterΘ budou odsunuty na periferii.
Google je dnes v natolik monopolnφ situaci, ₧e se obΦas spekuluje o tom, zda jsou prvnφ mφsta v jeho seznamech d∙sledkem skuteΦnΘ popularity zobrazen²ch strßnek, nebo zda je popularita t∞chto strßnek naopak d∙sledkem jejich p°ednφho umφst∞nφ v Google. Jin²mi slovy, jakΘkoliv doporuΦenφ, kterΘ Google dß, je ji₧ p°edem pravdivΘ. Pokud by se toti₧ Google rozhodl umφstit na p°ednφ mφsta t°eba i zcela novΘ a zcela neznßmΘ strßnky, okam₧it∞ by se tyto strßnky staly natolik navÜt∞vovan²mi, ₧e by zaΦaly mφt pro dan² obor zßsadnφ v²znam.
Dv∞ pouΦenφ a otev°en² zßv∞r
Tento p°φb∞h mß dv∞ pouΦenφ. To prvnφ je pozitivnφ a °φkß, ₧e bitvu o dominantnφ
tr₧nφ pozici lze vyhrßt i Φestn²mi prost°edky. Google zvφt∞zil prost∞ proto,
₧e jeho technologie byla nejlepÜφ. V d₧ungli stßle rostoucφho internetu dokßzal
poskytnout skuteΦn∞ relevantnφ v²sledky. M∞l k tomu ale i tu pot°ebnou dßvku
Üt∞stφ. V klφΦovΘm okam₧iku, v dobßch vrcholφcφ bitvy o portßly, se mu poda°ilo
uzav°φt smlouvu s nejv∞tÜφm sv∞tov²m portßlem Yahoo!. Tφm se vlastn∞ dostal
do situace, kdy byl v nßsledujφcφ fßzi "boje o internet" podporovßn
vφt∞zem fßze p°edchßzejφcφ. O nic jinΘho se p°ece nesna₧il ani Microsoft, kdy₧
cht∞l svΘ vφt∞zstvφ v oblasti desktop∙ (s operaΦnφm systΘmem Windows) rozÜφ°it
na vφt∞zstvφ v oblasti internetov²ch prohlφ₧eΦ∙ a potΘ, kdy se mu to poda°ilo,
se pak sna₧il nov∞ zφskanou dominanci v oblasti prohlφ₧eΦ∙ rozÜφ°it na dominanci
v oblasti portßl∙ a vyhledßvaΦ∙. Proto₧e se vÜak Microsoft v oblasti portßl∙
nikdy jedniΦkou nestal, Google zde m∞l siln∞jÜφho spojence - Yahoo!.
Tak₧e vlastn∞ i ten "Φestn²" postup se paradoxn∞ odehrßval podle
stejnΘho schΘmatu jako postup "neΦestn²", kter² byl nedßvno odsouzen
soudem. Jedin²m rozdφlem je, ₧e v p°φpad∞ Google se firma spojila s dominujφcφ
firmou na trhu, zatφmco v p°φpad∞ Microsoftu se firma sna₧ila vyu₧φt svΘ vlastnφ
dominance v jednΘ oblasti k dominanci v oblasti dalÜφ.
Ale p°ece jen zde najdeme jeden zßsadnφ rozdφl: rozdφl v motivaci. K tomu, aby
si nejv∞tÜφ sv∞tov² portßl vybral vcelku neznßmΘho dodavatele vyhledßvßnφ, musel
si b²t opravdu jist tφm, ₧e je zvolenß technologie lepÜφ ne₧ technologie vlastnφ
i ne₧ technologie konkurence. Na tΘto kvalit∞ toti₧ zßviselo jeho vlastnφ p°e₧itφ.
Firma nov∞ vstupujφcφ do tΘto oblasti oproti tomu takovΘ dilema nem∞la, proto₧e
na vyhledßvßnφ nebyla ₧ivotn∞ zßvislß.
A mo₧nß prßv∞ to je obecn² mechanismus inovace, kter² i v budoucnu umo₧nφ vstup inovativnφch technologiφ na trh ovlßdan² velk²mi firmami. Dφky n∞mu toti₧ budou Φas od Φasu vyhrßvat technologickΘ souboje i firmy, kterΘ jsou sice malΘ a neznßmΘ, ale jejich₧ produkty jsou natolik kvalitnφ, ₧e si je ty nejv∞tÜφ firmy dominujφcφ souΦasnΘ podob∞ trhu zvolφ jako svoji klφΦovou konkurenΦnφ v²hodu.
DruhΘ pouΦenφ je bohu₧el negativnφ. Od internetu, ve kterΘm se o atraktivit∞ rozhodovalo prost°ednictvφm URL adresy, a ta se dala koupit Φi vydra₧it v celkem transparentnφm procesu, jsme se dostali k internetu, ve kterΘm o popularit∞ rozhoduje algoritmus ovlßdan² jedinou soukromou firmou. Tento algoritmus je neve°ejn² a navφc se m∙₧e kdykoliv a libovoln∞ m∞nit. M∙₧eme tedy jen doufat, ₧e tento nov² monopol nebude trvat dlouho. Je toti₧ otßzkou, zda se firm∞ Google poda°φ vyhrßt i dalÜφ fßzi "boje o internet" - prßv∞ zaΦφnajφcφ bitvu o personalizaΦnφ vrstvu.
Ji°φ Donßt
