Ji°φ Peterka:

Obchodovßnφ a Internet

Internet byl dlouhou dobu ryze akademickou zßle₧itostφ, kterß zcela zßm∞rn∞ a programov∞ necht∞la mφt nic spoleΦnΘho s obchodovßnφm a komerΦnφm sv∞tem v∙bec. P°esto se ale oba sv∞ty nutn∞ musely ovliv≥ovat - nap°φklad ji₧ v tom, ₧e v prost°edφ akademickΘho Internetu vznikaly nejr∙zn∞jÜφ v²zkumnΘ projekty, kterΘ poslΘze doznaly i komerΦnφho vyu₧itφ. P°φkladem m∙₧e b²t samotnß technologie TCP/IP, na kterΘ dodnes stojφ prakticky cel² Internet - tato technologie byla vyvinuta v rßmci Internetu a pro jeho pot°eby, ale poslΘze byla implementovßna i ryze komerΦnφm zp∙sobem a s ·sp∞chem prodßvßna.

Samotn² Internet se otev°el komerΦnφmu sv∞tu p°ibli₧n∞ v roce 1990, kdy poprvΘ dochßzφ k jeho propojenφ s komerΦnφmi poΦφtaΦov²mi sφt∞mi, a k p°edßvßnφ provozu mezi ob∞ma dosud striktn∞ odd∞len²mi sv∞ty. KomerΦnφ sfΘra pak postupn∞ p°ebφrala ot∞₧e Internetu, a to jak v oblasti financovßnφ provozu a dalÜφho rozvoje, kde mohla zmobilizovat opravdu velkΘ prost°edky, tak i v oblasti celkovΘho zam∞°enφ Internetu a jeho slu₧eb. Dnes ji₧ je mo₧nΘ konstatovat, ₧e ve v∞tÜin∞ zemφ sv∞ta Internet funguje pln∞ na komerΦnφ bßzi. No a tak je vcelku p°irozenΘ, ₧e se do Internetu prosazujφ i aktivity souvisejφcφ s obchodovßnφm. JakΘ ale tyto aktivity jsou?

Internet jako p°edm∞t podnikßnφ

Jestli₧e v dob∞ svΘ akademickΘ minulosti byl provoz Internetu financovßn stßtem, prost°ednictvφm r∙zn²ch grantov²ch agentur (v USA nejprve vojenskou agenturou ARPA, a poslΘze civilnφ agenturou NSF), postupn² p°echod na komerΦnφ zp∙sob fungovßnφ si vy₧ßdal nahrazenφ t∞chto finanΦnφch zdroj∙ jin²mi. Samoz°ejmou volbou bylo nechat u₧ivatele platit za pou₧φvßnφ Internetu - co₧ si ale v praxi vy₧ßdalo vznik takov²ch, kterΘ budou z jednΘ strany vybφrat poplatky od u₧ivatel∙, a na druhΘ stran∞ budou hradit provoznφ nßklady Internetu. Z ryze praktick²ch d∙vod∙ to nakonec dopadlo tak, ₧e tyto subjekty si zaΦaly budovat vlastnφ dφlΦφ sφt∞, nynφ ji₧ na ryze komerΦnφ bßzi, a propojovat je s Internetem. PoΦet a v²znam t∞chto komerΦnφch souΦßstφ Internetu pak rychle rostl, a₧ p°evß₧il p∙vodnφ akademickΘ äjßdro" Internetu (reprezentovanΘ p°edevÜφm pßte°nφ sφtφ NSFnet). To mohlo b²t nakonec v tichosti odpojeno a zruÜeno, a Internet tak d∙sledn∞ p°eÜel na Φist∞ komerΦnφ zp∙sob fungovßnφ. Stal se slo₧itou soustavou vzßjemn∞ propojen²ch dφlΦφch sφtφ, z nich₧ ka₧dß pat°φ n∞jakΘmu konkrΘtnφmu subjektu, ten hradφ jejφ provoz, a dφky jemnΘmu p°edivu vzßjemn²ch dohod s ostatnφmi vlastnφky dφlΦφch sφtφ (dohromady tvo°φcφch Internet) umo₧≥uje sv²m zßkaznφk∙m p°φstup i do ostatnφch sφtφ. P°φsluÜn² subjekt tedy po Φist∞ technickΘ strßnce prodßvß sv²m zßkaznφk∙m p°ipojenφ ke svΘ sφti, ale dφky jejφmu propojenφ s ostatnφmi sφt∞mi a vzßjemn²mi dohodami s provozovateli t∞chto sφtφ ve skuteΦnosti nabφzφ sv²m zßkaznφk∙m p°φstup do celΘ soustavy sφtφ, kterß dohromady tvo°φ Internet. Proto se takΘ t∞mto subjekt∙m °φkß poskytovatelΘ p°φstupu k Internetu (Internet Access Providers).

Pro poskytovatele p°φstupu je tedy Internet p°edm∞tem jejich podnikßnφ. To, co nabφzφ a poskytujφ, je ve skuteΦnosti mo₧nost p°enosu dat, p°esn∞ji tzv. IP konektivita do soustavy vzßjemn∞ propojen²ch sφtφ, kterΘ se dohromady °φkß Internet. Pro praktickΘ vyu₧itφ tΘto konektivity jsou ovÜem pot°ebnΘ technickΘ a programovΘ prost°edky - za°φzenφ typu sm∞rovaΦ∙, uzlovΘ poΦφtaΦe, programy atd., ale takΘ pevnΘ linky Φi jinΘ druhy spojenφ pro napojenφ zßkaznφka na nejbli₧Üφ vstupnφ bod sφt∞ vybranΘho poskytovatele p°ipojenφ. VÜechny tyto dalÜφ nßle₧itosti musφ n∞kdo dodat - no a takΘ pro takovΘto dodavatelskΘ subjekty (v²robce HW a SW a jejich prodejce) je Internet p°φmo Φi nep°φmo p°edm∞tem jejich podnikßnφ.

Hlavnφ p∙vab Internetu vÜak spoΦφvß p°edevÜφm ve slu₧bßch, kterΘ sv²m u₧ivatel∙m poskytuje. T∞chto slu₧eb existuje celß Üirokß plejßda, a dosti pestr² je i zp∙sob jejich poskytovßnφ. N∞kte°φ u₧ivatelΘ majφ dostatek znalostφ a vhodnΘ odbornΘ zßzemφ na to, aby si jejich poskytovßnφ i vyu₧φvßnφ mohli zajistit vlastnφmi silami - jinφ k tomu pot°ebnΘ dispozice nemajφ, a tak si p°φsluÜnΘ slu₧by musφ nechat zajistit externφm subjektem, za ·platu. JeÜt∞ jinφ pak volφ kompromis, spoΦφvajφcφ nap°φklad v tzv. outsourcingu (externφm zajiÜt∞nφ) jen n∞kter²ch slu₧eb, nebo v doΦasnΘm pokrytφ urΦitΘ slu₧by externφm subjektem, kter² se postarß o pot°ebn² ärozjezd", a po urΦitΘ dob∞ na zaÜkolenφ pak slu₧bu p°edß svΘmu zßkaznφkovi. V ka₧dΘm p°φpad∞ je ale nutnß existence specializovan²ch subjekt∙, kterΘ slu₧by tohoto typu nabφzφ (a pro kterΘ je pak Internet takΘ p°edm∞tem podnikßnφ). NaznaΦme si dva nejaktußln∞jÜφ p°φklady:

• nßvrh WWW strßnek (tzv. authoring): jde o slu₧bu spoΦφvajφcφ v jednorßzovΘm vytvo°enφ WWW strßnek podle zadan²ch podklad∙, typicky vΦetn∞ grafickΘho zpracovßnφ a p°evedenφ do tzv. HTML tvaru (tj. napsßnφ strßnky v jazyku HTML). Dopl≥kem mohou b²t i r∙znΘ pravidelnΘ Φi nepravidelnΘ aktualizace.
• vystavovßnφ WWW strßnek (WWW page hosting): majφ-li b²t jednotlivΘ WWW strßnky dostupnΘ u₧ivatel∙m Internetu, musφ b²t umφst∞ny na n∞kterΘm WWW serveru. Pokud si je z°izovatel WWW strßnek neumφstφ na sv∙j vlastnφ server - nap°φklad proto ₧e ₧ßdn² nemß - m∙₧e mu je ävystavovat" na svΘm WWW serveru jin² subjekt

Internet jako podpora obchodnφch aktivit

Ze vÜech mo₧n²ch zp∙sob∙, kter²mi Internet m∙₧e vyjφt vst°φc obchodovßnφ a podnikßnφ obecn∞, je v souΦasnΘ dob∞ z°ejm∞ nejrozÜφ°en∞jÜφ podpora podnikßnφ. Tedy takovß Φinnost, kterß sice nep°edstavuje samotnΘ äobchodovßnφ", ale je pro uzavφrßnφ obchod∙ nezbytnß - tj. p°edevÜφm aktivity reklamnφho a marketingovΘho charakteru. Zkusme si tuto oblast rozebrat podrobn∞ji.

Ka₧d², kdo chce n∞co prodat, musφ dßt sv²m potencißlnφm zßkaznφk∙m v∞d∞t o svΘ nabφdce. Dokonce by jim m∞l poskytnout mnohem vφce - veÜkerΘ informace, kterΘ pot°ebujφ pro svΘ p°φpadnΘ rozhodnutφ o koupi. Tedy katalogy, cenφky, informaΦnφ materißly, ale nap°φklad takΘ technickΘ popisy, r∙znΘ ukßzky apod. Klasickß forma poskytovßnφ t∞chto informacφ p°edstavuje uve°ej≥ovßnφ inzerßt∙ v tisku a sd∞lovacφch prost°edcφch, umis¥ovßnφ reklam na ve°ejnß prostranstvφ, rozdßvßnφ a rozesφlßnφ reklamnφch materißl∙, po°ßdßnφ cel²ch reklamnφch kampanφ atd. Je ale d∙le₧itΘ si uv∞domit, ₧e takov²to zp∙sob distribuce informacφ je z pohledu p°φjemc∙ nejΦast∞ji pasivnφ - informaΦnφ materißly se dostßvajφ do rukou sv²ch p°φjemc∙ bez toho, ₧e by tito o n∞ projevili aktivnφ zßjem (pomineme-li zaslßnφ informaΦnφch materißl∙ na p°φmou ₧ßdost potencißlnφho zßkaznφka). Je dosti obtφ₧nΘ takovouto distribuci informaΦnφch materißl∙ p°esn∞ äzacφlit" na skuteΦn∞ zainteresovanΘ u₧ivatele, a proto b²vß celkov² v²sledek mnohdy dosti neefektivnφ.

V Internetu je rozesφlßnφ nevy₧ßdan²ch materißl∙ (nap°φklad reklamy) pova₧ovßno za velmi nevhodnΘ a ne₧ßdoucφ. Nenφ to p°itom dßno jen silnou akademickou tradicφ, ale takΘ zp∙sobem financovßnφ dneÜnφho Internetu: nßklady na zaslßnφ nevy₧ßdan²ch materißl∙ toti₧ ve svΘm d∙sledku nese i jejich p°φjemce. A komu by se cht∞lo platit za reklamu, kterou si nep°eje? K rozesφlßnφ reklamnφch materißl∙ po Internetu (nap°φklad el. poÜtou) by tedy m∞lo dochßzet jen tehdy, kdy₧ o to p°φjemce sßm vhodn²m zp∙sobem po₧ßdß. V∞tÜina dneÜnφch Internetov²ch slu₧eb (s v²jimkou elektronickΘ poÜty) vÜak mß takov² charakter, kter² distribuci reklamnφch materißl∙ ani neumo₧≥uje. Tyto slu₧by naopak vychßzφ z principu, ₧e aktivitu musφ projevit sßm u₧ivatel - on si musφ doslova ädojφt" pro to, co ho zajφmß. Tedy nap°φklad stßhnout si prost°ednictvφm svΘho WWW browseru urΦitou konkrΘtnφ strßnku.

Reklama, realizovanß prost°ednictvφm slu₧by WWW, m∙₧e b²t velmi efektivnφ, a to hned z n∞kolika d∙vod∙. Prvnφm je skuteΦnost, ₧e dokß₧e oslovit vφce zainteresovanΘ zßjemce ne₧ pasivnφ distribuce - kdy₧ u₧ se toti₧ n∞jak² nßvÜt∞vnφk dostane na konkrΘtnφ WWW strßnku, lze oΦekßvat ₧e k tomu m∞l n∞jak² d∙vod, resp. n∞jakou motivaci (pomineme-li takovΘ u₧ivatele, kte°φ se na danou strßnku dostali skuteΦn∞ nßhodou). DalÜφm d∙le₧it²m faktorem je cena: nßklady na vytvo°enφ, aktualizace a vystavovßnφ WWW strßnek mohou b²t i dosti v²razn∞ ni₧Üφ, ne₧ nßklady na tisk r∙zn²ch informaΦnφch materißl∙, katalog∙, prospekt∙. Navφc, dφky mo₧nosti pr∙b∞₧nΘ aktualizace, mohou b²t i neskonale aktußln∞jÜφ. Nenφ nap°φklad principißlnφ problΘm m∞nit cenφk na WWW t°eba n∞kolikrßt denn∞, zatφmco v p°φpad∞ tiÜt∞nΘho cenφku to mo₧nΘ nenφ. Pokud jde o grafickΘ provedenφ a celkovou estetickou ·rove≥, zde stßle jeÜt∞ vφt∞zφ kvalitnφ (a tudφ₧ i drahΘ) tiÜt∞nΘ materißly. NicmΘn∞ i mo₧nosti slu₧by WWW jsou dnes takovΘ, ₧e WWW strßnky mohou b²t skuteΦn∞ hezkΘ, a dokß₧φ uspokojit i dost vysokΘ estetickΘ nßroky. DalÜφ p°ednostφ reklamy na WWW strßnkßch je pak i snazÜφ a jednoduÜÜφ zp∞tnß vazba od u₧ivatele sm∞rem k vystavovateli - jestli₧e na tiÜt∞nΘm materißlu potencißlnφho zßkaznφka n∞co zaujme a chce zφskat dalÜφ informace, obvykle za tφmto ·Φelem vyplnφ p°edem p°ipraven² odpov∞dnφ lφstek, kter² pak musφ odeslat b∞₧nou listovnφ poÜtou. To je pro mnoho lidφ p°φliÜ prßce, kterß je od dalÜφ zv∞davosti odradφ. Naproti tomu do WWW strßnek lze zabudovat jednoduch² formulß°, ve kterΘm äprßv∞ na₧haven²" u₧ivatel, stßle jeÜt∞ pln² zßjmu, vyplnφ svou adresu a pouh²m stiskem tlaΦφtka vÜe odeÜle.

Velmi zajφmav²m a d∙le₧it²m faktorem reklamy na Internetu, realizovanΘ prost°ednictvφm slu₧by WWW, jsou i mo₧nosti monitorovßnφ änßvÜt∞vnosti" jednotliv²ch WWW strßnek. Technicky je toti₧ p°φmo trivißlnφ vyhodnocovat, kolikrßt byly kterΘ WWW strßnky navÜtφveny, a z toho pak usuzovat na jejich atraktivnost pro u₧ivatele. Takto zφskanΘ informace mohou mφt ve sv∞t∞ marketingu doslova cenu zlata.

Nejt∞₧Üφ je dnes na celΘ reklam∞ po Internetu to, jak dßt u₧ivateli v∞d∞t äkam sßhnout", a jak ho p°im∞t k nßvÜt∞v∞ konkrΘtnφch WWW strßnek. Zde p°ipadß v ·vahu n∞kolik strategiφ: nap°φklad umis¥ovßnφ p°φsluÜn²ch URL odkaz∙ do inzerßt∙ v odbornΘm i populßrnφm tisku, ve smyslu äpodrobn∞jÜφ informace najdete na adrese http://.....). DalÜφ mo₧nostφ je registrovßnφ p°φsluÜn²ch WWW strßnek u nejpopulßrn∞jÜφch vyhledßvacφch stroj∙, jako nap°. Yahoo, Lycos, Alta Vista apod. Pokud toti₧ bude n∞jak² u₧ivatel n∞co konkrΘtnφho hledat, lze oΦekßvat ₧e se obrßtφ prßv∞ na n∞kter² z t∞chto vyhledßvacφch stroj∙. JeÜt∞ dalÜφ mo₧nostφ je pak reklama na jin²ch WWW strßnkßch - zde si inzerent nechß za°adit svou reklamu (nap°φklad obrßzek, ikonku apod.) na n∞kterou hojn∞ navÜt∞vovanou WWW strßnku, nap°φklad na domovskou strßnku vyhledßvacφho stroje, domovskou strßnku populßrnφho Φasopisu vychßzejφcφho i na WWW apod.

Internet jako prost°edek podnikßnφ

Jestli₧e se v souΦasnosti Internet vyu₧φvß nejvφce k Üφ°enφ informacφ pot°ebn²ch k pozd∞jÜφmu uzavφrßnφ obchod∙, do budoucna lze poΦφtat i se stßle v∞tÜφ podporou dalÜφch fßzφ äobchodnφho" cyklu. Tedy nap°φklad s objednßvßnφm, placenφm, a dokonce i dodßvkami zbo₧φ po Internetu - zde samoz°ejm∞ jen u takovΘho druhu zbo₧φ, kterΘ lze äzabalit" do formy souboru, nebo u zbo₧φ spoΦφvajφcφho v pr∙b∞₧nΘm poskytovßnφ dat (nap°φklad audio Φi videopo°ad∙, Üφ°en²ch prost°ednictvφm Internetu).

Zastavme se nejprve u mo₧nosti objednßvßnφ zbo₧φ prost°ednictvφm Internetu. To je ji₧ dnes realizovatelnΘ - a¥ ji₧ prost°ednictvφm elektronickΘ poÜty, nebo prost°ednictvφm slu₧by WWW, p°φpadn∞ i prost°ednictvφm dalÜφch slu₧eb (nap°φklad slu₧by Gopher). Nap°φklad v rßmci slu₧by WWW je velmi snadnΘ p°ipravit na p°φsluÜnΘ WWW strßnce formulß° realizujφcφ objednßvku, se vÜemi pot°ebn²mi kolonkami. P°φklad vidφte na obrßzku - i u nßs si ji₧ m∙₧ete objednat prost°ednictvφm Internetu r∙znΘ zbo₧φ, kterΘ vßm pak v∞tÜinou p°ijde na dobφrku. BezpeΦnost v takovΘmto p°φpad∞ nenφ p°φliÜ kritickß, proto₧e vÜe by m∞l oÜet°it navazujφcφ distribuΦnφ kanßl (dobφrku, kterou zajiÜ¥uje poÜta).

Zcela jinak tomu ale bude v p°φpad∞, kdy se mß prost°ednictvφm Internetu za poskytnutΘ zbo₧φ Φi slu₧by takΘ platit. Zde je p°itom mo₧nΘ uplatnit n∞kolik pom∞rn∞ odliÜn²ch p°φstup∙:

• äp°edplatnΘ": zde u₧ivatel-zßkaznφk dop°edu zaplatφ prodejci urΦitou Φßstku, ze kterΘ se teprve nßsledn∞ bude odeΦφtat cena za poskytnutΘ zbo₧φ Φi slu₧by. Jeliko₧ je samotnß platba realizovßna s p°estihem, m∙₧e b²t uskuteΦn∞na jin²m zp∙sobem (jin²mi kanßly) ne₧ prost°ednictvφm Internetu. P°i vlastnφm nßkupu a jeho placenφ" jsou pak ale p°esto p°enßÜeny informace, kterΘ by se nem∞ly dostat do nepovolan²ch rukou (nap°. identifikaΦnφ ·daj zßkaznφka-p°edplatitele), a kterΘ je tudφ₧ t°eba chrßnit.
• placenφ kreditnφ kartou: zde u₧ivatel-zßkaznφk v okam₧iku placenφ sd∞lφ prodejci prost°ednictvφm Internetu takovΘ ·daje, kterΘ jsou nutnΘ pro uskuteΦn∞nφ vlastnφ transakce (kterß pak ji₧ ve skuteΦnosti probφhß jin²mi kanßly ne₧ po Internetu). Jde mj. o Φφslo kreditnφ karty a dalÜφ identifikaΦnφ ·daje, kterΘ se op∞t nesmφ dostat do nepovolan²ch rukou.
• placenφ p°φmo po Internetu, prost°ednictvφm tzv. elektronickΘ m∞ny (e-cash, digicash): zde v okam₧iku placenφ u₧ivatel-zßkaznφk odeÜle prodejci po Internetu p°φmo specißlnφ druh elektronick²ch pen∞z.

V souΦasnΘ dob∞ je nejv∞tÜφ pozornost soust°ed∞na na druh² p°φpad, tedy na placenφ kreditnφmi kartami. Vyvφjena je hned celß °ada °eÜenφ, kterΘ by umo₧≥ovaly bezpeΦn² p°enos ·daj∙ pot°ebn²ch pro placenφ kreditnφmi kartami. Do nedßvnΘ doby p°itom jeÜt∞ hrozilo, ₧e se prosadφ vφce r∙zn²ch °eÜenφ, kterΘ budou vzßjemn∞ nekompatibilnφ. NaÜt∞stφ se ale dva nejv∞tÜφ hrßΦi, spoleΦnosti VISA a Mastercard, nakonec p°eci jen dokßzali sjednotit na podpo°e jedinΘho spoleΦnΘho °eÜenφ, kterΘ tak mß Üanci p°evlßdnout a stßt se skuteΦn∞ univerzßlnφm °eÜenφm. Jde o specifikace oznaΦovanΘ jako SET (Secure Electronic Transactions), kterΘ navazujφ na ob∞ dosud odd∞lenß °eÜenφ, kterΘ spoleΦnost MasterCard vyvφjela spoleΦn∞ s firmou Netscape, a spoleΦnost Visa s firmou Microsoft.

Prvnφ varianta placenφ (äp°edplatnΘ") se nezdß b²t p°φliÜ ·sp∞Ünß, z°ejm∞ z psychologick²ch d∙vod∙ - u₧ivatelΘ z°ejm∞ nejsou p°φliÜ ochotni platit dop°edu za n∞co, co prßv∞ te∩ nepot°ebujφ. T°etφ varianta s elektronick²mi pen∞zi (e-cash, digicash) by v budoucnu mohla b²t velmi rozÜφ°enß. V souΦasnΘ dob∞ je ale spφÜe technick²m experimentem, kter² musφ jeÜt∞ prokßzat svou ₧ivotaschopnost a spolehlivost.