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Lehrstuhl für Wirtschafts- und Sozialpsychologie Universität Erlangen-Nürnberg Text-Version: |
http://www.glossar.de/glossar/z_online-panels.htm Online-Panels erleichtern die markforscherische und sozialwissenschaftliche Datenerhebung im Internet Wenn neue Technologien am Markt eingeführt werden, kann es auf herkömmlichem Wege
schwierig und teuer sein, TrendsetterInnen und Frühadopter zu erreichen (Frühadopter
sind Konsumenten, die neue Produkte und innovative Technologien als erste annehmen).
Im Zuge der sich stärker beschleunigenden Marktdynamik werden Informationen über neue
Trends und Feedback auf erscheinende Produkte zeitnah benötigt. Mitarbeiterbefragungen
bei expandierenden Unternehmen müssen echte Momentaufnahmen sein. Veränderungen der
Kooperationsbereitschaft von Befragten als Resultat von Überforschung, zunehmendes
Bewusstsein für die Wahrung der eigenen Privatsphäre und technische Neuerungen (z.B.
unregistrierte Telefonnummern, Anrufbeantworter, Handys
und Mehrfachleitungen), haben die offline Datenerhebung zu einer Herausforderung gemacht.
Was Zufallsstichproben sein sollen, sind tatsächlich immer öfter
Gelegenheitsstichproben. Im Zuge der weiteren Verbreitung des Internet rücken Online
Panels (OP's), die einige der aufgeführten Schwierigkeiten zu entschärfen versprechen,
zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses. |
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Was ist das Besondere an einem Online Panel? Eine
Panel-Studie im klassischen Sinne ist eine Längsschnittuntersuchung mit gleichbleibenden
Untersuchungseinheiten, bei denen zu unterschiedlichen Untersuchungszeitpunkten die
gleichen abhängigen Variablen erhoben werden. Bei einem OP erweitert sich dieses
Verständnis: Es handelt sich bei OP's um einen Kreis von Personen, die sich bereit
erklärt haben, wiederholt an online Untersuchungen teilzunehmen. Zum bisherigen Aspekt
der gleichbleibenden Befragungsstichprobe gesellt sich die Verwendungsmöglichkeit als
vielfältig einsetzbarer Versuchspersonenpool hinzu. |
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Wie funktioniert ein Online Panel? Im Allgemeinen beginnt der Panelkreislauf damit, dass Personen im Zuge ihrer Anwerbung zur OP-Site gelangen und sich dort über ein Registrierungsformular anmelden. An dieser Stelle können zahlreiche Angaben beispielsweise zur Soziodemografie oder zu individuellen Netznutzungsgewohnheiten erfragt werden. Dieses Profil des frisch gebackenen Panelisten wird in die nachgeschaltete Datenbank übernommen. Sind genügend Panelisten vorhanden bzw. ausreichend Personen einer gewünschten Zielgruppe im OP vertreten, können diese nach vorheriger Stichprobenziehung zu Untersuchungen eingeladen werden. Um die Panelisten längerfristig im Panel zu halten, werden sie im Normalfall für ihre Teilnahme entlohnt bzw. ihre Aufwendungen kompensiert. Zum Einsatz kommen Geld, einlösbare Bonuspunkte, Lotterielose, Spendenoptionen, Produkte, Aktien, nicht-materielle Incentives oder eine Kombination davon. Es besteht noch erheblicher Forschungsbedarf zu klären, ob Ergebnisse der offline Umfrageforschung zur Wirkung von Gratifikationen auch auf OP's übertragbar sind. Bei der Entlohnung von Panelisten gilt es außerdem, ein Gleichgewicht des Erhalts der Teilnahmemotivation und der gleichzeitigen Entmutigung von Incentive-Jägern zu finden. Mit bestimmten Maßnahmen, die natürlich unterschiedlich aufwendig und teuer sind, läßt sich die Qualität von Daten aus OP-Studien verbessern. Solche Vorkehrungen können z.B. in Folgendem bestehen:
Was ist für den Betrieb eines typischen Online Panel an IT-Infrastruktur erforderlich? Als Rückgrat benötigt man einen abgesicherten und leistungsfähigen Webserver und
eine OP-Website mit Datenbankanbindung. Die Site ist aufgebaut aus Informationsseiten,
einem Registrierungsformular für neue Panelisten und dynamisch erzeugten
passwortgeschützten individuellen Bereichen. Panelisten können dort nach einem Login
ihre Stammdaten aktualisieren, ihren Kontostand einsehen und ihre Prämien einlösen.
Desweiteren benötigt man ein mit der OP-Datenbank kurzgeschlossenes Tool zur
Stichprobenziehung und anschließend automatisierten Einladung von ausgewählten
Panelisten. Solch ein Tool erledigt ebenfalls die Kontoverwaltung, die je nach
Belohnungsplan die Allokation von Incentives mit einschließt. |
virales
Marketing: man mietet bei einem Free-Mail-Provider, z.B. Hotmail, einen Werbeplatz für
eigene Botschaften, die an jede über diesen Provider versendete Mail angehängt wird.
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Wie zeigen sich Online Panels im Methodenvergleich? Eine mittlerweile zum Gemeinplatz gewordene Einsicht ist: WWW-Befragungen sind stichprobentheoretisch wegen der Selbstselektion der ProbandInnen weder repräsentativ für die Allgemeinbevölkerung noch für die Population der InternetnutzerInnen. Für die meisten der gegenwärtig im Web vertretenen OP's selegieren (auswählen) sich die Panelisten selbst, so dass auch bei der OP-Population letzten Endes unbekannt ist, ob es eine nicht-identifizierbare Konfundierung (störende Wechselwirkung) der Selektionskriterien (Internet-Nutzung, Bereitwilligkeit zur Teilnahme) mit der inhaltlichen Fragestellung einer Untersuchung gibt. Durch die Nutzung verschiedener online Rekrutierungsmethoden (z.B. über Mailinglisten, Newsletter, Banner- und Intercepttechniken, virales Marketing, Mehrwertdienstleistungen und WWW-Querschnittuntersuchungen) und variable Anwerbungsorte können starke Verzerrungen gemildert werden. Eine Validierung der Ergebnisse durch parallele und repräsentativ angelegte offline
Befragungen kann punktuell Gewissheit verschaffen, ob spezifische Einflüsse des
Untersuchungsmediums und/oder der Art der Stichprobenbildung gewirkt haben. Wollte man
allerdings ständig (teure) offline Untersuchungen nebenher laufen lassen, würde der Sinn
der Arbeit mit einem OP untergraben werden. Als für die meisten PanelbetreiberInnen
kostengünstigerer Weg lassen sich zur Überprüfung der Panelzusammensetzung die
Online-Strukturdaten des GFK-Monitors verwenden (http://www.medien.de/gfk/monitor/).
Weiterhin ist anzumerken, dass sich bei einem OP die Panelisten zwar für das Panel als
Ganzes selbst selegieren, im Allgemeinen aber nicht für Einzeluntersuchungen. |
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Welche Vorteile bieten Online Panels? Neben flexiblen Untersuchungsdesigns und der möglichen Entspannung der Repräsentativitätsproblematik bieten OP's weitere methodische und vor allem ökonomische Vorteile gegenüber offline Untersuchungen einerseits und online Studien mit Neurekrutierten andererseits: Die wohl größte Verheißung von OP's besteht darin, das Potential des Trägermediums Internet auszunutzen: Forschungsfragen können sehr schnell und vergleichsweise preiswert mit großen Stichproben beantwortet werden. Desweiteren kann davon ausgegangen werden, dass die Teilnahmebereitschaft und damit die Antwortrate höher ist als bei Studien mit jeweiliger Neurekrutierung von ProbandInnen. Die Profildaten der Panelisten sind bekannt, weswegen je nach Fragestellung ohne ökomisch aufwendiges Screenen großer Bevölkerungsteile bestimmte Zielstichproben gezogen werden können (z.B. verwitwete Frauen über 45 Jahre). Im Bedarfsfall sind solche Populationssegmente rasch (aber nicht unbedingt kostengünstig) mittels zugeschnittener Rekrutierungskampagnen dem Panel zuführbar. Da sowohl die Profildaten als auch die Daten aus früheren Studien vorliegen (Panelisten-History), kann man sich bei Fragebögen auf die wirklich notwendigen Items beschränken. Im Gegensatz zu frei im Netz stehenden Untersuchungen ist genau ermittelbar, wie hoch die Nonresponse-Rate ist und - da ja bekannt ist, welche Personen mit welchen bisher erhobenen Kenndaten nicht teilgenommen haben - inwiefern die Stichprobe durch Ausfälle verzerrt ist. Um als Mehrfachregistrierte im OP unentdeckt zu bleiben, ist ein vielfach größerer Täuschungsaufwand von Nöten als beispielsweise bei Einmal-Untersuchungen. Als weitere allgemeine Vorteile des Mediums, die natürlich auch OP's genießen, sind zu nennen:
Wie geht es weiter? Obwohl OP's derzeit wie Pilze aus dem Boden sprießen, liegen noch keine systematischen Methodikstudien vor. Erfahrungsberichte von kommerziellen OP's werden aus bekannten Gründen nur zögernd der Öffentlichkeit zugänglich. Man darf gespannt sein, was in nächster Zeit für Forschungsergebnisse zu dieser vielversprechende Methodik erzielt werden. Wer sich ein Bild von einem exemplarischen OP machen möchte und/oder PanelistIn werden mag, kann dies beim TPanel http://www.tpanel.com - einem Forschungsprojekt der Universität Erlangen-Nürnberg - tun. Weitere URLs zu Online-Panels: |
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