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Zur Bannergröße: Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV)
hat sich für eine Standardisierung von Werbebannern in Online-Medien ausgesprochen. Dabei
wurden folgende Formate festgelegt:
- 400 mal 50 oder 468 mal 60 Pixel,
- 75 mal 75 oder 125 mal 125 Pixel,
- 234 mal 60 Pixel,
- 156 mal 60 Pixel,
- 130 mal 80 oder 137 mal 60 Pixel
- 125 auf 125, 120 mal 29 oder 88 mal 31 Pixel für "Promotion-Buttons"
Preise für Bannerwerbung:
- TKP - pro 1.000 Page-Impressions (Einblendung /
Sicht-Kontakte):
- oft weniger als 10 DM bei sehr stark frequentierten common-interest-Anbietern
- 50 bis 60 DM gelten als Durchschnittspreise
- 150 DM und mehr bei themenspezifischen Spezialangeboten oder exponierter Positionierung
auf der Web-Seite.
- pro Click-Through /
AdClick (Anklicken eines Banners / Aufrufen der Seite des Werbepartners)
- 1 DM bei allgemeinen Angeboten
- 2 DM, 3 DM und mehr bei themenspezifischen Spezialangeboten.
Gelderverdienen mit Partner-(Affiliate-)Programmen
und Bannern bzw. Buttons:
Neue Studie: Zielgerichtete
Gestaltung von Bannern
Wie sieht er denn aus, der optimale Banner?
(Meldung vom 22.8.2001)
Das Interactive Advertising Center
(IAC) hat in Kooperation mit Plan.Net
media und FOCUS Online eine Studie durchgeführt, die sich mit dem Thema
zielgerichtete Gestaltung von Bannern beschäftigt.
"Bisher gibt es kaum Informationen über Gestaltungselemente des nach wie vor
wichtigsten Online-Werbemittels, dem Banner, und deren Einfluss auf
Kommunikationsziele", so Manfred Klaus, Geschäftsführer des IAC. Daher haben sich
das IAC als einer der führenden Online-Werbevermarkter und Plan.Net media als die
marktführende Online-Mediaplanungsagentur zusammengetan, um Entscheidungshilfen für
Kreative und Werbungtreibende für die Verwirklichung von Kommunikationszielen zu bieten.
"Erst wenn verstanden wird, welche Gestaltungselemente die Response- oder
Brandingwirkung besonders beeinflussen, dann kann man sie auch gezielt einsetzen",
erklärt Yvonne Mannan, Grouphead Research bei Plan.Net media.
Zur Umsetzung: Den Befragungsteilnehmern wurden 17 Banner des fiktiven Unternehmens
ParadiseFound im Channel traXXX auf FOCUS Online im Zeitraum vom 1. März bis 1. April
2001 präsentiert. Die Testbanner unterschieden sich jeweils in einem Element (Bild,
Animation, Größe oder Inhalt) voneinander. Gegenstand der Untersuchung waren die
gestützte und ungestützte Werbeerinnerung, die Recognition (Wiedererkennung), die
Bannerbeurteilung und die Imagewirkung des Werbungtreibenden.
Die Ergebnisse waren in einigen Bereichen überraschend:
- Statische Banner beispielsweise wurden wider Erwarten überdurchschnittlich erinnert.
- Animationseffekte haben dagegen eher eine negative Auswirkung auf Erinnerung und
Klickrate.
Vielfach wurden aber auch Vermutungen bestätigt:
- So kann die Klickrate mit aufmerksamkeitsstarken Gestaltungselementen gesteigert werden,
- prägnante und ausdrucksstarke Bilder erhöhen die Markenerinnerung.
Die Studienergebnisse bestätigen, dass durch systematisch gestaltete Banner nicht nur
gute Klickraten, sondern auch sehr gute Branding-Wirkung erzielt werden kann. Schon kleine
Änderungen in der grafischen und textlichen Gestaltung können einen deutlich
nachweisbaren Effekt auf den Aufbau von Markenbekanntheit und Response haben.
Sicherlich lassen sich die Erkenntnisse dieser Grundlagenstudie auch auf andere
Werbeformen übertragen. Dies wird der Gegenstand von Folgestudien sein, die die Partner
derzeit planen.
Die Studie zum Download unter
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Fehlentwicklung Bannerwerbung
(Meldung von Internet intern
vom 25.9.2000)
Jason McCabe Calacanis, CEO des Silicon Alley Reporter hat anlässlich eines Vortrages auf der
Internet Commerce Expo (ICE) in Düsseldorf ein vernichtendes Urteil abgegeben: Die
Werbung im Internet sei ein "absoluter, kompletter, durch nichts gemilderter
Fehler".
Dabei richtet sich die Kritik von Calacanis hauptsächlich gegen die Bannerwerbung im
World Wide Web. Durch diese Praxis seien die Anwender regelrecht trainiert worden, dass
Inhalte im Internet kostenlos sein müssten. Dabei sei Content in aller Regel durch
Risikokapital finanziert. Doch die Hoffnung, eine Refinanzierung durch Werbeeinnahmen
erreichen zu können, wurde in den vergangenen Monaten fast restlos vernichtet.
Aufgrund der Kurskorrekturen der letzten Monate habe man von solchen Geschäftsmodellen
Abschied nehmen müssen. Das Problem sei aber jetzt, dass es keinen Ersatz für diese
Modelle gebe, die auch von den Anwendern akzeptiert würden.
Daher sein Resümee: "wir haben ein gescheitertes
Konzept zum Standard erhoben".
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Wirkung von Online-Werbebannern
(Meldung von Horizont.Net
vom Juni 2000)
Sinkende Clickraten lassen die Kritik an Bannerwerbung nicht verstummen. In der Studie
"Banner-Brand-Impact" hat sich jetzt der Onlinevermarkter Adlink mit der Bannerwirkung
beschäftigt. Danach kommunizieren Banner trotz ihrer begrenzten Kommunikationsfläche
Marken und Inhalte klar und eindeutig, was dem Geschäft von Adlink sehr zupaß kommt ;-)
Für die Studie befragte Adlink im Zeitraum von März bis April jeweils 250 Männer und
Frauen aus den Ländern Spanien, Frankreich, Großbritannien, Deutschland und Schweden im
Alter von 20 und 50 Jahren. Der Schwerpunkt der Studie lag dabei besonders in der
Fragestellung, ob durch die Wahrnehmung von Bannern bestehende Marken-Impage-Profile
grundsätzlich nachvollzogen werden oder ob sie spezifische Veränderungen bewirken.
Grundsätzlich wurde keine Auflösung des Pre-Profils festgestellt. Die Inhalte von
Bannern werden von den Betrachtern jedoch sehr spezifisch wahrgenommen. Beeinflusst wird
die Wahrnehmung auch durch parallele Werbemaßnahmen: Mit einer größeren Aufmerksamkeit
kann gerechnet werden, wenn die Online-Werbung die Symbolik (key-visuals) der
Offline-Werbung aufgreift. Keine Zustimmung bei den Nutzern fanden hingegen schnell
wechselnde und animierte Objekte. Insgesamt bewerten 47 Prozent der deutschen
Internet-User Banner als Informationsquelle und Möglichkeit, zu der Website des
Werbungstreibenden zu gelangen. Um weitere Informationen zu erhalten, werden Banner
zwischen 79 Prozent (Großbritannien) und 93 Prozent (Schweden) gelegentlich bis häufig
angeklickt. Für bis zu 48 Prozent der Befragten ist Banner-Werbung die Werbeform der
Zukunft.
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Studie: Bannereinblendungen wichtiger als
Klicks
(Meldung vom 17.5.2000)
User, die oft auf Werbebanner klicken, kaufen seltener online ein als Surfer, die die
kleinen animierten Grafiken ignorieren. Zu dieser Erkenntnis kommt der Online Advertising
Report (OAR) des 1. Quartals 2000 von Ad-Knowledge,
die deshalb anregen, die Bezahlung nach Klickrate zu überdenken.
Nach Angaben der Analysten tätigen enthaltsame Surfer 33 Prozent mehr "Conversion
Events" (z.B. Einkäufe, Registrationen etc.) auf E-Commerce-Sites als solche, die
fleißig auf Banner klicken. Die Schlüsse, die von AdKnowledge aus diesem Zahlenmaterial
gezogen werden, sind allerdings bemerkenswert: "Zum einen ist Online-Werbung offenbar
wesentlich effektiver, als bisher angenommen. Zum anderen ignorieren Werbekunden, die nur
die Klickrate beachten, wirklich wichtige Auswirkungen ihrer Werbebanner" folgerte
der Analyst Steve Findley. Die Analytiker halten die Ergebnisse also für einen Beweis
dafür, dass die Werbetreibenden den Erfolg der Onlinewerbung nicht nur in Click-Thrus sehen sollen.
Doch diese Interpretationen haben möglicherweise auch damit zu tun, dass AdKnowledge
hauptsächlich Daten für Agenturen und Marketingunternehmen erhebt und dort auch seine
Zielgruppe sieht.
Weitere Ergebnisse der Studie in aller Kürze:
- Die meisten Banneraufrufe, Click-Thrus und "Conversion Events" ereignen sich
an Wochentagen in den Mittagsstunden. An den Wochenden dagegen wurden die geringsten
Aktivitäten ermittelt.
- Die Zahl der Content Provider, die sich durch Werbeeinnahmen finanzieren wollen, steigt
weiter stark, alleine im ersten Quartal dieses Jahres um 22 Prozent.
- Die Tausenderkontaktpreise für Werbeeinblendungen scheinen sich trotz dieses
Mehrangebotes zu stabilisieren. Für die USA wurde im vierten Quartal 1999 ein
Durchschnittswert von 33.75 Dollar ermittelt. Im ersten Quartal dieses Jahres waren es
33.59 Dollar (minus 0,5%).
In die Studie wurden über 4.000 US-Sites mit Bannern einbezogen. Die gesamte Studie
steht unter www.adknowledge.com/..
als ".pdf"-Dokument zum Download bereit.
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Studie: Bannerwerbung wirkt auch ohne
Klick
Reklame im Internet wird sich einer EMS-Studie zufolge neben der Werbung im Fernsehen
und in gedruckten Medien langfristig als gleichrangiges Marketing-Instrument durchsetzen.
Vor allem der hohe Erinnerungswert spielt dabei eine Rolle. Dies sagt eine repräsentative
Untersuchung voraus, die im Auftrag von Gruner+Jahr EMS und MediaTransfer durchgeführt
wurde. Deutsche Unternehmen gaben demzufolge 1998 insgesamt rund 50 Millionen Mark für
Online-Werbung im Internet aus. Bislang bestehende Zweifel an der Wirksamkeit der
Bannerwerbung sind demzufolge unberechtigt. Der Erinnerungswert der Werbebanner sei hoch.
Fast jeder zweite Surfer könne sich am nächsten Tag noch an ein am Vortag im Internet
gesehene Digitalwerbung erinnern. Etwa zwanzig Prozent würden zudem wenigstens hin und
wieder auf das Banner klicken. Selbst wenn ein Werbebanner nicht angeklickt, sondern nur
gelesen werde, lassen sich der Studie zufolge bei Internet-Nutzern steigende
Sympathiewerte für die beworbene Marke nachweisen. Die Ergebnisse der im Oktober 1998
unter 2.000 Personen durchgeführten Untersuchung sind nach Angaben der Auftraggeber
repräsentativ.
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Bannerpreise purzeln
Wie das amerikanische Unternehmen für Onlinewerbung Adknowledge im Mai 1998 herausgefunden haben will,
kommen die Tausenderpreise für Werbebanner ins schlingern. In der hausgemachten
Kleinstudie wurden die Bannerpreise von mehr als 1.100 amerikanischen Sites überwacht und
verglichen.
Demnach betrug der Tausenderpreis im März 1998 nur noch 36,63 Dollar, was einem
Rückgang von 6 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Adknowledge will weiter festgestellt haben, daß sich dieser Preisverfall zunehmend
beschleunigt. So sollen die Bannerpreise alleine im ersten Quartal dieses Jahres um 2
Prozent gesunken sein.
Nur Technologie-Angebote weisen einen Preisanstieg von 10 Prozent auf. Auf der
Verliererseite stehen dagegen vor allem Online-Tageszeitungen. Sie mußten die stärksten
Einbußen hinnehmen.
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E-Mail zum Thema: Zukunft der Bannerwerbung
(Mitte 1998)
Banner stellen heute und auch in Zukunft ein wichtiges Werbemittel in interaktiven
Medien dar. Diese Einschätzung teilen rund 70% der 55 Online-Medienexperten, die im
Zeitraum vom 09. April bis 31. Mai 1998 an einer Online-Befragung zur "Zukunft der
Bannerwerbung" teilnahmen, die im Rahmen einer Diplomarbeit am Institut für
Marketing und Handel der Universität Göttingen durchgeführt wurde.
Wichtige Ziele der Bannerwerbung sehen die Experten
- in der Erregung von Aufmerksamkeit (87%),
- Neugier (82%) und
- der Steigerung der Bekanntheit des Produktes oder Unternehmens (82%),
wobei den Bannern die Hauptaufgabe der Dialoganbahnung zwischen Usern und
Werbetreibenden zugesprochen wird.
Im Bereich der Erfolgskontrolle von Online-Werbung wurden die bisher diskutierten
Meßkriterien auf der Werbeträgerseite wie PageImpressions und
AdImpressions und des Banners wie AdClick
und Click-Through-Rate für sinnvoll erachtet. Einige der Teilnehmer bestätigen die
Überlegungen der Praxis, die View-Time als weiteres Meßkriterium insbesondere für die
Bewertung dynamischer Inhalte einiger Sites wie Videoclips oder Animationen gelten zu
lassen.
Den größten Bedarf einer zukünftigen Multimediaforschung für eine Optimierung der
Click-Through-Rate sehen die Teilnehmer im Bereich
- der zielgruppenspezifischen Nutzeranalyse (60%) und
- der Umfeldwirkungen (60%).
Interessant ist zudem das Ergebnis, daß 60% der Experten es für durchaus denkbar
halten, wenn Contentanbieter im Internet die Bannergestaltung im Hinblick auf ihren
eigenen Inhalt und angesprochene Nutzungsmotive übernehmen. Vor allem im Bereich der
Micro-Sites (kleine HTML-Angebote in der Bannerfläche) erscheint eine enge Zusammenarbeit
sehr sinnvoll, da die Contentanbieter bessere Kenntnisse über ihre Nutzerschaft und deren
Verhalten haben. So sind soziodemographische Daten, Produktinteressen, Nutzungsmotive und
Nutzungsverhalten auch diejenigen Daten, die von Contentanbietern erhoben werden sollten,
um die Wirkung der Werbung über Banner zu optimieren.
Herzliche Grüsse aus der Universitätsstadt Göttingen
Dipl. Kfm. Thorsten H. Wilhelm
Institut fuer Marketing und Handel
click on: http://www.gwdg.de/~twilhel/home.html |
 
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