Pavel Houser
Objem prostředků, vynaložených na on-line inzerci, strmě roste (často se přitom objevují i prognózy typu "Objem WWW reklamy by měl dosáhnout 8 miliard dolarů roku 2002"). Přesto se však nedá říci, že by budoucnost reklamních bannerů na WWW byla jednoznačně růžová. Podívejme se na několik jevů, které zde v poslední době působí.
Propad zájmu uživatelů
Množství návštěvníků WWW stránky, kteří při klasické, tj. necílené reklamě kliknou na poskakující banner, postupně klesá. V celosvětovém měřítku se toto číslo pohybuje již hluboko pod hodnotou 2 % uživatelů.
Klesá cena
Společnost Focalink Communication se zabývala cenou webové reklamy vztažené na počet návštěvníků stránky. I tato hodnota přitom v posledním půlroce zaznamenala pokles, a to prakticky ve všech sledovaných kategoriích (cena reklamy závisí jednak na počtu návštěvníků stránky, ale i na charakteru serveru). Do průzkumu byly přitom zařazeny servery používající produkty Focalinku.
Pokud se podíváme na cenu, vztaženou na 1 000 návštěvníků stránky, situace je následující. Na serverech, zabývajících se předpovídáním počasí, klesla cena za sledované období z 38 dolarů na 32, na serverech zaměřených na počítačové hry z 45 na 39. Stránky věnující se (blíže nespecifikované) zábavě si účtovaly rovněž o 2 dolary méně než před půlrokem (35 dolarů oproti 37). Průměrná hodnota, vypočtená ze všech sledovaných stránek, byla 39 dolarů; nejvyšší bylo toto číslo na "audio-serverech" (62 dolarů), nejmenší na sharewarových serverech (23 dolarů).
Interpretace těchto výsledků není úplně jednoznačná (zejména vysvětlení rozdílů mezi cenami za reklamu podle typu serverů), nicméně pád cen reklamy se obecně přičítá především růstu konkurence na tomto poli. Jak přibývá WWW serverů lačnících po příjmech z inzerce, ceny se pohybují dolů. Jak píše Art Jahnke v americkém časopise CIO, "In Web Advertising Less [množství serverů] is More".
Příznivější zprávy
Příznivější zprávou pro on-line reklamu je fakt, že dříve stačilo firmě mít vlastní WWW stránku a dát o ní vědět vyhledávacím službám. Dnes však WWW stránky přibývají mnohem rychleji než počet uživatelů. Relace obou křivek proto hovoří o tom, že vaše WWW stránka již dnes neosloví zdaleka tolik zájemců, jako tomu bylo ještě např. před rokem. Proto jsou firmy nuceny dát o sobě vědět ještě jiným způsobem, k čemuž samozřejmě patří propagace (nejen) vlastní WWW stránky prostřednictvím on-line reklamy. A díky již zmíněné větší konkurenci je dnes navíc cena za tuto reklamu nižší.
Koncentrace příjmů několika serverům
Největší příjmy za reklamu se soustřeďují na několika málo serverech. Koncentrace příjmů s časem podle všeho spíše stoupá. Největší příjmy dnes mají vyhledávací služby (zejména Yahoo a Excite, např. AltaVista již podstatně méně), on-line služby (Microsoft Network, America Online) a servery Netscapu. Významné místo zaujímají i servery zpravodajské a servery nabízející bezplatný e-mail, eventuálně prostor pro bezplatné zřízení osobních WWW stránek.
Jen reklama nestačí
Řada výše uvedených skutečností svědčí o tom, že počet služeb, živených pouze z reklamy, bude spíše klesat. Otázkou dne není, zda např. on-line obsah časopisu má být k dispozici bezplatně, ale spíše jak kombinovat oba přístupy (volný a vyhrazený pouze pro předplatitele). Jedním z možných řešení jsou rozsáhlejší dohody firem, kdy některé služby jsou např. dnes v USA bezplatné pouze pro abonenty Microsoft Network nebo naopak America Online.
Přesná evidence
Existuje řada společností, která se zabývá vytvářením softwaru zajišťujícího funkce označované temínem "Web Add Management". Celosvětově takhle působí např. firmy RealMedia, Focalink, AdKnowledge, DoubleClick (k tomu je třeba připočíst, že tyto společnosti jsou mnohdy mezi sebou různě propojeny, např. vytvářením společných dceřinných firem apod.).
Podobné produkty umožňují správu celé sítě serverů z jednoho místa (standardně tak, že správce má přístup do HTML kódu všech stránek mezi dvěma hraničními tagy), nastavení cílených podob inzerce i podrobné statistické výstupy pro zadavatele reklamní kampaně.
Přesné cílení
Určité cílení webové reklamy je známo už od jejího počátku v roce 1994 a do jisté míry je i záležitostí zdravého rozumu (reklama na určitý druh zboží na příslušném typu serveru). Protože však zadavatelé v té době umísťovali inzerci především na často navštěvovaných stránkách vyhledávacích služeb, přesnější specifikace reklamy je dílem až doby pozdější.
Už dnes lze (např. za pomoci výše uvedených programů) zadat reklamu tak, že se zobrazí pouze návštěvníkům, bloudícím v určitých částech katalogového vyhledávače, nebo jako reakce na zadání klíčových slov (ať už v katalogu nebo ve fulltextu).
Jak však uvádí např. Steve Alexander v americkém InfoWorldu, důležitejší jsou především celkové zájmy návštěvníka stránky, tedy jakýsi jeho komplexní osobní profil. Ten rozpozná vaše záliby a (samozřejmě např.) i když se právě budete nacházet na stránce věnované starým automobilům, stejně vám raději zobrazí banner vybízející k objednávce staré whisky. Výsledkem by tedy měl být zcela individualizovaný one-to-one marketing.
Osobní profily
Osobní profil uživatele může pocházet např. z formuláře, který o sobě vyplní na Webu. Může vzniknout i na základě komplexní analýzy jeho aktivity (např. prostřednictvím cookies). Problémem však obvykle je, že tyto údaje jsou k dispozici pouze provozovateli jednoho serveru, respektive jejich sítě. Proto mají výhodu serveru nabízející celou paletu služeb (např. vyhledávání, zpravodajství, stažení softwaru a on-line obchod).
Další omezení dotazníkových metod je v tom, že uživatelé se vyplňováním formuláře cítí obtěžováni. Alespoň částečnou kompenzací proto v takových případech mají být inzerované možnosti výher v různých losováních nebo alespoň nabídka na stažení softwaru.
Kudy dál?
Všichni se víceméně shodují na tom, že v oblasti uživatelských profilů je potřeba zavést nějaký univerzální standard. Nejspíše by měl mít podobu souboru na lokálním disku uživatelova počítače, který by byl "očuchán" WWW serverem při navázání klient/serverové relace; server by následně vybral vhodný banner. Uživatel by přitom měl nad svým profilem absolutní kontrolu (možnost ho libovolně editovat nebo úplně smazat). Tím by se mělo předejít často diskutovaným problémům s ochranou soukromí (kdo si profil smaže, bude však reklamou stejně obtěžován, ta však navíc nebude mít žádný vztah k jeho osobním preferencím -- myslím, že snad každý má alespoň částečně takové zájmy, ke kterým se bude ochoten přiznat). Správce WWW serveru by se tímto způsobem nedozvěděl ani jméno klienta, ani např. jeho e-mailovou adresu.
Norma, určující charakter lokálního souboru, se podle společného návrhu několika firem i nekomerčních oprganizací nazývá OPS (Open Personalisation Standard, nebo také Open Profiling Standard) a diskuse o její konkrétní podobě stále pokračují. Soudím, že takový obecně akceptovaný standard uvítají inzerenti, provozovatelé webových serverů a zejména uživatelé, kteří tak budou ušetřeni reklamy iritující je jak svým obsahem, tak i formou.