|
|
Tato verze Mezinßrodnφho kodexu reklamnφ praxe, kter² vydala Mezinßrodnφ obchodnφ komora (ICC), sleduje ji₧ zavedenou politiku ICC na podporu vysok²ch etick²ch standard∙ v marketingu cestou samoregulace na pozadφ nßrodnφho a mezinßrodnφho prßva.
Kodex byl poprvΘ vydßn v roce 1937 a pozd∞ji revidovßn v letech 1949, 1955, 1966 a 1973. Ukazuje, ₧e pr∙mysl i obchod uznßvajφ svoji socißlnφ odpov∞dnost v∙Φi spot°ebiteli a spoleΦnosti v oblasti reklamy a majφ pot°ebu vytvo°it spravedlivou rovnovßhu zßjm∙ mezi mezi obchodem a spot°ebitelem.
Toto vydßnφ kombinuje zkuÜenosti z minulosti se souΦasn²m zp∙sobem myÜlenφ zalo₧enΘm na konceptu, ₧e reklama je nßstroj komunikace mezi prodßvajφcφm a zßkaznφkem. V tomto ohledu pova₧uje ICC svobodu komunikace (tak, jak je zakotvena v Φl. 19 Mezinßrodnφ konvence OSN o obΦansk²ch a politick²ch prßvech) za zßkladnφ princip.
ICC v∞°φ, ₧e jak toto vydßnφ, tak jeho p°edchozφ verze, umo₧nφ prost°ednictvφm dalÜφ harmonizace reklamnφch standard∙ p°echod zbo₧φ a slu₧eb p°es hranice stßt∙ ve prosp∞ch spot°ebitel∙ a lidskΘ spoleΦnosti na celΘm sv∞t∞.
Tento kodex je pou₧iteln² pro veÜkerou reklamu zbo₧φ, slu₧eb a za°φzenφ vΦetn∞ reklamy firemnφ. M∞l by b²t Φten souΦasn∞ s dalÜφ publikacφ vydanou ICC, a to Kodexem marketingov²ch praktik, zejmΘna vÜak s:
praktikami pro v²zkum trhu,
praktikami na podporu prodeje,
praktikami pro p°φmou reklamu poÜtou a prodej pomocφ reklamy poÜtou,
praktikami p°φmΘho prodeje. Tento kodex stanovφ standardy etickΘho chovßnφ, kterΘ by m∞li dodr₧ovat vÜichni, kdo pou₧φvajφ reklamu, a¥ u₧ jako zadavatelΘ, v²robci reklamy, agentury nebo mΘdia.
P°i pou₧itφ kodexu a sm∞rnic pro reklamu urΦenou d∞tem (SektorovΘ sm∞rnice jsou uvedeny odd∞len∞) by m∞la b²t zachovßna shoda mezi duchem a literou tohoto kodexu.
Vzhledem k r∙zn²m charakteristikßm mΘdiφ (tisk, televize, rozhlas a jinß elektronickß mΘdia, venkovnφ reklama, firemnφ a poÜtovnφ reklama atd.) nem∙₧e b²t posuzovßnφ urΦitΘ reklamy nezbytn∞ stejnΘ pro r∙znΘ druhy mΘdiφ. Reklama by toti₧ m∞la b²t posuzovßna podle jejφho ·Φinku na spot°ebitele a podle mΘdia, kterΘ ji zprost°edkovßvß.
Kodex se vztahuje na cel² obsah reklamy vΦetn∞ vÜech slov a Φφsel (mluven²ch i psan²ch), vizußlnφch prezentacφ, hudebnφch a zvukov²ch efekt∙.
Pro ·Φely tohoto kodexu:
se termφn "reklama" pou₧φvß ve svΘm nejÜirÜφm smyslu zahrnujφcφm jak reklamu zbo₧φ, slu₧eb a za°φzenφ bez ohledu na pou₧itΘ mΘdium, vΦetn∞ balenφ, popisu zbo₧φ a prodejnφch materißl∙,
termφn "produkt" zahrnuje v²robky i slu₧by,
termφn "spot°ebitel" se vztahuje k osobßm, kterΘ reklama oslovuje a kterΘ pravd∞podobn∞ zasßhne, a¥ u₧ jako finßlnφ spot°ebitele, nebo jako obchodnφ zßkaznφky Φi u₧ivatele.
VeÜkerß reklama by m∞la b²t legßlnφ, zdvo°ilß, Φestnß a pravdivß.
Ka₧dß reklama by m∞la b²t p°ipravena s °ßdn²m smyslem pro socißlnφ odpov∞dnost a m∞la by b²t v souladu se zßsadami ΦestnΘ konkurence tak, jak se v obchod∞ vÜeobecn∞ p°edpoklßdß. Äßdnß reklama by nem∞la naruÜovat d∙v∞ru ve°ejnosti v reklamu jako takovou.
╚lßnek 1
Reklama by nem∞la obsahovat stanoviska, nebo vizußlnφ prezentace, kterΘ napadajφ p°evlßdajφcφ standardy zdvo°ilosti.
╚lßnek 2
Reklama by m∞la mφt takov² rßmec, aby nezneu₧φvala d∙v∞ru spot°ebitele, nebo nedostatek jeho zkuÜenostφ Φi znalostφ.
╚lßnek 3
1. Reklama by nem∞la bez dostateΦnΘho d∙vodu zahrnovat prvek strachu.
2. Reklama by nem∞la zahrnovat prvek pov∞ry.
3. Reklama by nem∞la zahrnovat nic, co by vedlo k nßsilφ nebo jej podporovalo.
4. Reklama by se m∞la vyst°φhat schvalovßnφ diskriminace z d∙vodu rasy, nßbo₧enstvφ nebo pohlavφ.
╚lßnek 4
1. Reklama by nem∞la obsahovat ₧ßdnΘ v²roky nebo vizußlnφ prezentace, kterΘ p°φmo nebo implicitn∞, vynechßnφm, dvojznaΦnostφ nebo nadsßzkou, mohou spot°ebitele klamat, a to zejmΘna v takov²ch ·dajφch, jako jsou:
a) charakteristiky jako podstata, slo₧enφ, metoda Φi datum v²roby, vhodnost pro urΦit² ·Φel, rozsah pou₧itφ, mno₧stvφ, komerΦnφ nebo geografick² p∙vod,
b) hodnota produktu a celkovß cena, kterou je skuteΦn∞ t°eba zaplatit,
c) platebnφ podmφnky jako pronßjem produktu, leasing, prodej na splßtky a ·v∞r (viz Specißlnφ ustanovenφ b),
d) dodßnφ, v²m∞na, vrßcenφ, oprava nebo ·dr₧ba,
e) zßruky (viz Specißlnφ ustanovenφ a),
f) copyrighty a pr∙myslovß vlastnickß prßva jako jsou patenty, ochrannΘ znßmky, vzory a modely a obchodnφ jmΘna,
g) oficißlnφ uznßnφ nebo schvßlenφ, odm∞ny, ceny a diplomy.
2. Reklama by nem∞la zneu₧φvat v²sledky v∞deckΘho v²zkumu nebo citace z technick²ch Φi v∞deck²ch publikacφ. Pou₧itφm statistik by se nem∞la prezentovat vyÜÜφ hodnota produktu, ne₧ ve skuteΦnosti je. Aby reklamou nevznikla klamnß p°edstava o v∞deckΘm zßklad∞ urΦitΘho reklamnφho tvrzenφ, nem∞ly by se zneu₧φvat v∞deckΘ termφny ani v∞deck² ₧argon.
╚lßnek 5
Reklama obsahujφcφ srovnßnφ by m∞la b²t koncipovßna tak, aby srovnßnφ samotnΘ nemohlo spot°ebitele svΘst k nesprßvn²m ·vahßm a ani nesmφ b²t v rozporu s pravidly ΦestnΘ sout∞₧e. Srovnßnφ musφ b²t zalo₧eno na podstatn²ch faktech a tyto by nem∞ly b²t ·Φelov∞ vybφrßny.
╚lßnek 6
Reklama by nem∞la obsahovat doporuΦenφ Φi schvßlenφ ani odkazy na n∞, pokud tato nejsou pravß a nepochßzejφ od lidφ, kte°φ majφ vlastnφ zkuÜenost. DoporuΦenφ a schvßlenφ, kterß jsou ji₧ zastaralß, by nem∞la b²t pou₧ita.
╚lßnek 7
Reklama by nem∞la oΦer≥ovat ₧ßdnou firmu, pr∙myslovou nebo obchodnφ aktivitu, povolßnφ nebo produkt, ani p°φmo, ani implicitn∞ tφm, ₧e by vyjad°ovala pohrdßnφ nebo posm∞ch Φi n∞co podobnΘho.
╚lßnek 8
Reklama by nem∞la zobrazovat urΦitou osobu Φi jφ zmi≥ovat, neud∞lila-li tato osoba p°edem svoje svolenφ. Dßle by reklama nem∞la zobrazovat Φi zmi≥ovat charakteristickΘ vlastnictvφ urΦitΘ osoby nebo podobn² zp∙sobem vyjad°ovat v²raz schvßlenφ touto osobou.
╚lßnek 9
1. Reklama by nem∞la neoprßvn∞n∞ vyu₧φvat jmΘna nebo poΦßteΦnφch pφsmen jinΘ firmy, spoleΦnosti nebo instituce.
2. Reklama by nem∞la vyu₧φvat neoprßvn∞n∞ v²hod goodwillu spojenΘho se jmΘnem osoby, obchodnφho jmΘna a symbolu jinΘ firmy nebo produktu Φi goodwillu zφskanΘho reklamnφ kampanφ.
╚lßnek 10
1. Reklama by nem∞la napodobovat vÜeobecnΘ °eÜenφ, text, slogany, vizußlnφ prezentace, hudebnφ zvukovΘ efekty atd. pou₧itΘ v jin²ch reklamßch zp∙sobem, kter² klame nebo mate.
2. Tam, kde mezinßrodnφ reklamnφ firma zahßjila reklamnφ kampa≥ v jednΘ nebo vφce zemφch, by nem∞ly ostatnφ reklamnφ firmy neoprßvn∞n∞ napodobovat tuto kampa≥ v jin²ch zemφch, kde tato firma p∙sobφ, a tφm jφ brßnit v rozÜφ°enφ svΘ kampan∞ v rozumnΘ lh∙t∞ i do t∞chto zemφ.
╚lßnek 11
Reklama by m∞la b²t jasn∞ rozliÜitelnß jako takovß bez ohledu na formu a nosnΘ mΘdium. Objevφ-li se reklama v mΘdiu, kterΘ souΦasn∞ obsahuje zprßvy a Φlßnky, m∞la by b²t prezentovßna tak, aby se ihned poznalo, ₧e se jednß o reklamu.
╚lßnek 12
Reklama by nem∞la bez d∙vodu, a¥ u₧ zalo₧enΘm na socißlnφch nebo vzd∞lanostnφch principech, obsahovat ₧ßdnou vizußlnφ prezentaci nebo popis nebezpeΦn²ch praktik nebo situacφ, kterΘ zobrazujφ pohrdßnφ bezpeΦnostφ. ZvlßÜtnφ pozornost je t°eba v∞novat reklam∞ urΦenΘ d∞tem a mlad²m lidem a reklam∞ zobrazujφcφ d∞ti a mladΘ lidi.
╚lßnek 13
1. Reklama by nem∞la vyu₧φvat p°irozenou d∙v∞°ivost d∞tφ nebo nedostatek zkuÜenostφ mlad²ch lidφ a nem∞la by p°epφnat jejich smysl pro v∞rnost znaΦce.
2. Reklama zam∞°enß a urΦenß k ovlivn∞nφ d∞tφ nebo mlad²ch lidφ by nem∞la obsahovat stanoviska nebo vizußlnφ prezentace, kterΘ by je mohly poÜkodit mentßln∞, morßln∞ nebo psychicky.
╚lßnek 14
1. Odpov∞dnost za dodr₧ovßnφ pravidel chovßnφ uveden²ch v tomto kodexu nese zadavatel reklamy, jejφ v²robce, agentura, vydavatel, vlastnφk mΘdia nebo jin² Üi°itel.
a) Zadavatel reklamy nese vÜeobecnou odpov∞dnost za svoji reklamu.
b) V²robce reklamy a agentura by m∞li v∞novat veÜkerou mo₧nou pΘΦi p°φprav∞ reklamy a m∞li by jednat tak, aby zadavateli reklamy umo₧nili plnit jeho odpov∞dnost.
c) Vydavatel, vlastnφk mΘdia nebo jin² Üi°itel, by m∞li v∞novat veÜkerou pΘΦi p°ijφmßnφ reklamy a jejφ prezentaci na ve°ejnosti.
2. Ka₧d², kdo je zam∞stnan² u firmy, spoleΦnosti nebo instituce, Φi spadß do jednΘ z t∞chto t°φ kategoriφ a ·Φastnφ se plßnovßnφ, tvorby, publikovßnφ nebo p°enosu reklamy, mß urΦit² stupe≥ odpov∞dnosti v zßvislosti na svΘm postavenφ p°i zajiÜ¥ovßnφ pravidel tohoto kodexu a m∞l by tato pravidla dodr₧ovat a jednat podle nich.
╚lßnek 15
Odpov∞dnost za dodr₧ovßnφ pravidel tohoto kodexu zahrnuje cel² obsah a formu reklamy a t²kß se rovn∞₧ reklamnφch sd∞lenφ a vizußlnφch prezentacφ pochßzejφcφch z jin²ch zdroj∙. Fakt, ₧e obsah nebo forma pochßzφ zcela nebo zΦßsti z jin²ch zdroj∙, nenφ d∙vodem pro nedodr₧ovßnφ t∞chto pravidel.
╚lßnek 16
Reklamu, kterß je v rozporu s kodexem, nenφ mo₧no omluvit z d∙vod∙, ₧e zadavatel reklamy nebo n∞kdo, kdo p∙sobil v jeho zastoupenφ, poskytnul dodateΦn∞ spot°ebiteli p°esnou informaci.
╚lßnek 17
Popisy, tvrzenφ nebo ilustrace, kterΘ se vztahujφ k ov∞°iteln²m fakt∙m, jsou zßvaznΘ. ZadavatelΘ reklamy by m∞li b²t schopni p°edlo₧it ihned p°φsluÜnΘ d∙kazy orgßn∙m odpov∞dn²m za dodr₧ovßnφ pravidel tohoto kodexu.
╚lßnek 18
Äßdn² zadavatel reklamy, jejφ v²robce, agentura, vydavatel, vlastnφk mΘdia nebo jin² Üi°itel nesm∞jφ se podφlet na reklam∞, kterß byla shledßna nep°ijatelnou p°φsluÜn²m nßrodnφm samoregulaΦnφm orgßnem.
╚lßnek 19
Nßsledujφcφ sm∞rnice blφ₧e specifikujφ provßd∞nφ n∞kter²ch d∙le₧it²ch Φlßnk∙ tohoto kodexu. Sm∞rnice se aplikujφ na reklamu na produkty, a¥ jsou placeny Φi poskytovßny zdarma, je-li:
i) urΦena d∞tem do 14 let v∞ku nebo jakΘhokoliv v∞ku, kter² je v danΘ zemi pova₧ovan² za vhodn²,
ii) Üφ°ena mΘdii pro d∞ti (t.j. mΘdii pro d∞ti do 14 let v∞ku nebo jakΘhokoliv v∞ku, kter² je v danΘ zemi pova₧ovßn za vhodn²).
Sm∞rnice 1: Identifikace
S ohledem na zvlßÜ¥ vysokou zranitelnost d∞tφ a s ohledem na zvlßÜtnφ d∙raz na Φlßnek 11 tohoto kodexu, hovo°φcφ o pravd∞podobnosti zßm∞ny reklamy s Φlßnkem Φi programov²m materißlem, m∞la by b²t reklama pro d∞ti jasn∞ oznaΦena slovem "reklama" nebo identifikovßna n∞jak²m jin²m stejn∞ efektivnφm zp∙sobem.
Sm∞rnice 2: Nßsilφ
S p°ihlΘdnutφm k ·Φinku Φlßnku Φ. 13.2. je t°eba mφt na pam∞ti, ₧e v reklam∞ se nesmφ objevit promφjenφ nßsilφ v situacφch nebo akcφch, kde by mohlo dojφt ke st°etu se zßkonem a/nebo k naruÜenφ vÜeobecn∞ uznßvan²ch nßrodnφch standard∙ socißlnφho chovßnφ.
Sm∞rnice 3: Socißlnφ hodnoty
Reklama by nem∞la podkopßvat socißlnφ hodnoty, kdy₧ °φkß, ₧e vlastnictvφ v²robku samotnΘho dß dφt∞ti psychickou, socißlnφ nebo psychologickou v²hodu nad jin²mi d∞tmi stejnΘho v∞ku, nebo ₧e nastane obrßcen² efekt, jestli₧e dφt∞ tento v²robek vlastnit nebude. Reklama by nem∞la podkopßvat autoritu, odpov∞dnost, ·sudek nebo vkus rodiΦ∙ a m∞la by brßt v ·vahu stßvajφcφ socißlnφ hodnoty.
Sm∞rnice 4: BezpeΦnost
S p°ihlΘdnutφm k Φlßnk∙m 12 a 13.2. tohoto kodexu by reklama nem∞la obsahovat ₧ßdnß vyjßd°enφ nebo vizußlnφ prezentace, jejφm₧ v²sledkem by bylo p°ivedenφ dφt∞te do nejistΘ situace, anebo pobφzet d∞ti k navazovßnφ kontakt∙ s cizφmi osobami nebo vstupovat na cizφ Φi hazardnφ mφsta.
Sm∞rnice 5: P°esv∞dΦovßnφ
Reklama by nem∞la obsahovat ₧ßdnou p°φmou v²zvu d∞tem, aby p°esv∞dΦovaly jinΘ k nßkupu inzerovan²ch v²robk∙.
Sm∞rnice 6: Pravdivß prezentace
S p°ihlΘdnutφm k Φlßnku 4 tohoto kodexu by m∞la b²t zvlßÜtnφ pΘΦe v∞novßna tomu, aby reklama nesvßd∞la d∞ti, pokud jde o skuteΦnou velikost, hodnotu, povahu, trvanlivost a v²kon p°edm∞tu reklamy. Je-li t°eba pou₧φt specißlnφ prost°edky (nap°. baterie) nebo vyrobit popsan² Φi zobrazen² produkt (nap°. malovßnφ), je to t°eba ud∞lat zcela jasn∞. V²robek, kter² je souΦßstφ n∞jakΘ sΘrie, by m∞l b²t oznaΦen stejn∞ jasn∞ jako onen v²robnφ postup nebo sΘrie. Reklama by nem∞la podce≥ovat stupe≥ dovednostφ po₧adovan²ch pro u₧φvßnφ v²robku. Tam, kde u₧φvßnφ v²robku je ukßzßno nebo popsßno, by m∞la reklama p°edvΘst, co je rozumn∞ dosa₧itelnΘ pro pr∙m∞rnΘ dφt∞ v urΦitΘm v∞kovΘm rozmezφ, pro n∞₧ je v²robek navr₧en.
Sm∞rnice 7: Cena
Cena by m∞la b²t takovß, aby dφt∞ nevedla k nereßlnΘmu cφt∞nφ skuteΦnΘ ceny produktu, nap°. pou₧itφm slovφΦka "jen". Äßdnß reklama by nem∞la avizovat, ₧e inzerovan² v²robek je okam₧it∞ dosa₧iteln² v rßmci rodinnΘho rozpoΦtu.
Nßsledujφcφ ustanovenφ blφ₧e specifikujφ provßd∞nφ d∙le₧it²ch Φlßnk∙ tohoto kodexu.
Ustanovenφ a) Reklama by nem∞la obsahovat ₧ßdn² odkaz na zßruky, kterΘ nezlepÜujφ prßvnφ postavenφ kupujφcφho. Reklama m∙₧e obsahovat slovo "zßruka", "zaruΦen²" nebo slova stejnΘho v²znamu pouze tehdy, jestli₧e vÜechny termφny zßruky jako₧ i podp∙rnΘ akce zam∞°enΘ na kupujφcφho jsou v reklam∞ jasn∞ vysv∞tleny nebo jsou kupujφcφmu dostupnΘ pφsemn∞ v mφst∞ prodeje nebo spolu se zbo₧φm.
Ustanovenφ b)
(1) Reklama obsahujφcφ pojmy jako nßjem, prodej na ·v∞r nebo jinΘ podmφnky pro ·v∞rovßnφ spot°ebitele by m∞la b²t prezentovßna tak, aby nemohlo vzniknout ₧ßdnΘ nedorozum∞nφ, pokud jde o hotovostnφ placenφ, vklady, platebnφ kalendß°, ·rokovou mφru a celkovΘ nßklady na inzerovanΘ zbo₧φ nebo podmφnky prodeje.
(2) Reklama nabφzejφcφ p∙jΦky by nem∞la obsahovat ₧ßdnΘ tvrzenφ, kterΘ by bylo pro ve°ejnost zavßd∞jφcφ, pokud jde o typ a trvßnφ p∙jΦky, po₧adovanΘ ruΦenφ nebo jinΘ podmφnky, platebnφ podmφnky a skuteΦnΘ nßklady na ·roky a mo₧nΘ poplatky.
Ustanovenφ c)
Reklama by nem∞la b²t pou₧φvßna ve spojenφ s nefΘr metodami prodeje, jako je dodßnφ nevy₧ßdanΘho zbo₧φ osob∞, kterß je po₧ßdßna, aby zaplatila, pokud neodmφtne nebo zbo₧φ nevrßtφ, nebo kterΘ je °eΦeno, ₧e je musφ p°ijmout (inertnφ prodej).
Ustanovenφ d)
Reklamy na uzav°enφ franÜφzovΘ smlouvy by nem∞ly b²t ani p°φmo ani implikovan∞ zavßd∞jφcφ, pokud jde o poskytovanou podporu a pravd∞podobnou odm∞nu, nebo investice a po₧adovanou prßci. M∞ly by v₧dy obsahovat plnΘ jmΘno a adresu toho, kdo uzav°enφ takovΘ smlouvy nabφzφ.
Ustanovenφ e)
Reklama na paraleln∞ dovß₧enΘ zbo₧φ by se m∞la vyst°φhat jak²chkoliv nedorozum∞nφ, pokud jde o charakteristiky nabφzenΘho zbo₧φ nebo poskytovan²ch slu₧eb, zvlßÜt∞ kdy₧ se toto liÜφ v²znamn²m zp∙sobem od zbo₧φ jinak distribuovanΘho.
Ustanovenφ f)
Reklama na produkty, kterΘ jsou potencißln∞ jedovatΘ nebo ho°lavΘ a kterΘ spot°ebitel nemusφ ihned rozpoznat, by m∞la uvßd∞t takovΘ potencißlnφ nebezpeΦφ.