Internet jest najwspanialszym narzΩdziem public relations i jednocze╢nie najwiΩkszym jego zagro┐eniem.

W dalszej czΩ╢ci tego artyku│u postaram siΩ udowodniµ to z pozoru sprzeczne stwierdzenie. Lecz na pocz▒tek chcia│bym ustaliµ kilka fakt≤w zwi▒zanych z istnieniem sieci, kt≤re bΩd▒ kluczowe dla prowadzenia PR z wykorzystaniem Internetu.

Przede wszystkim Internet posiada pewn▒ cechΩ, kt≤ra znacz▒co go odr≤┐nia od tradycyjnych medi≤w. Nie my╢lΩ tu o interaktywno╢ci, kt≤ra sama w sobie jest potΩ┐nym narzΩdziem public relations. Inn▒ cech▒, do kt≤rej wszyscy │atwo siΩ przyzwyczaili i traktuj▒ j▒ jako co╢ oczywistego lub te┐ ignoruj▒ j▒ zupe│nie, nie widz▒c z tego ani korzy╢ci ani zagro┐e±, s▒ nieograniczone mo┐liwo╢ci publikacji.

Wszyscy wiedz▒, ┐e w Internecie ka┐dy mo┐e zamie╢ciµ w│asne strony o czym tylko chce praktycznie bez ponoszenia koszt≤w. Co wiΩcej, informacje znajduj▒ce siΩ na takich stronach docieraj▒ bezpo╢rednio do ko±cowych odbiorc≤w, bez pomocy po╢rednik≤w. Jest to fenomen, kt≤ry daje olbrzymie mo┐liwo╢ci. Spr≤bujmy prze╢ledziµ proces rozpowszechniania informacji z dzia│u PR firmy a┐ do ko±cowych odbiorc≤w. Osoba zajmuj▒ca siΩ public relations jak tylko potrafi pr≤buje przekonaµ przer≤┐nych po╢rednik≤w do tego, aby przekazali dalej choµ cz▒stkΩ informacji, kt≤re sami dostaj▒. W tym celu zarzuca po╢rednik≤w tonami papieru faksowego, organizuje drogie konferencje i spotkania, a ci, ulegaj▒c perswazjom, publikuj▒ swoje w│asne interpretacje otrzymanych informacji, nierzadko por≤wnuj▒c je z tym, co zrobi│a konkurencja.

Efektem takiego po╢rednictwa jest r≤┐ny sens ko±cowej informacji, kt≤ra wychodz▒c z dzia│u public relations firmy w formie czystej, jest tyle razy przerabiana, ┐e mocno odbiega od pierwowzoru. Nawet je╢li dziennikarz przepisze nasz tekst i z│o┐y pod nim sw≤j podpis to medium, w kt≤rym to bΩdzie opublikowane oraz np. miejsce na stronie i towarzystwo innych informacji, ju┐ zmieni interpretacjΩ orygina│u.

Internet dziΩki nieograniczonym mo┐liwo╢ciom publikacji oraz nieograniczonemu dostΩpowi do niej pozwala na docieranie do odbiorc≤w bezpo╢rednio, eliminuj▒c jakiekolwiek czynniki niezale┐ne od nas, kt≤re na sw≤j spos≤b interpretuj▒ otrzymane informacje. Sieµ pozwala na to, ┐eby osoba zainteresowana informacjami o naszej firmie dosta│a je w zadowalaj▒cej ilo╢ci (czego nie zapewniaj▒ foldery firmowe i reklamy) oraz w niezmienionej formie.

Kto╢ m≤g│by powiedzieµ, ┐e takie strony firmowe nie s▒ czΩsto odwiedzane, wiΩc wci▒┐ do mas docieramy tylko przez media. A ja wcale nie mia│em na my╢li tylko stron firmowych. Informacje w Internecie mo┐na rozpowszechniaµ na wiele r≤┐nych sposob≤w. S▒ nimi listy dyskusyjne i usenet, kluby internetowe i wirtualne spo│eczno╢ci. Jest w Internecie wystarczaj▒co wiele miejsc, kt≤re pozwalaj▒ nam dotrzeµ z informacj▒ do grupy docelowej bez ┐adnych ogranicze±. Pod jednym jedynym warunkiem, takim, ┐e grupa docelowa korzysta z Internetu.

Ten kij ma jednak dwa ko±ce. Jako, ┐e PR-owiec mo┐e docieraµ do swoich klient≤w bez ogranicze± to i najbardziej zaciek│y wr≤g naszej firmy mo┐e robiµ to samo - bez ogranicze±. Powszechnie znana jest w marketingu prawda, ┐e niezadowolony klient powie o swoim b│Ωdnym wyborze ╢rednio 20 osobom. Lecz ta prawda odchodzi ju┐ w przesz│o╢µ, poniewa┐ ten┐e klient ma w chwili obecnej mo┐liwo╢µ powiedzenie tego samego 50 tysi▒com innych os≤b, poprzez publikacjΩ swoich ┐al≤w w sieci. Mo┐e siΩ to wydawaµ nierealne lecz prawda jest okrutna. Wys│anie listu o tym, ┐e dziecko po za┐yciu leku xyz mia│o jeszcze wiΩksze k│opoty ze zdrowiem na listy dyskusyjne usenet pozwoli zwielokrotniµ tΩ informacjΩ do nieprawdopodobnych rozmiar≤w, a bior▒c pod uwagΩ szybko╢µ rozchodzenia siΩ informacji w Internecie mog│oby to byµ katastrof▒ dla firmy. W ╢wiecie bez Internetu nic takiego by siΩ nie wydarzy│o bo trochΩ k│opot≤w ze zdrowiem nie jest jeszcze "newsem" na pierwsze strony.

Tutaj te┐ wr≤cΩ do pierwszego zdania. Internet jako najwspanialsze narzΩdzie public relations to nieograniczone mo┐liwo╢ci publikacji informacji ╢wiadcz▒cych dobrze o firmie. To serwisy firmowe, kt≤re odwiedzaj▒ klienci potrzebuj▒cy wyczerpuj▒cych informacji na nasz temat, to internetowe kluby mi│o╢nik≤w naszych produkt≤w, to wirtualne spo│eczno╢ci │▒cz▒ce w jednym miejscu producent≤w, po╢rednik≤w i klient≤w oraz ludzie public relations dyskutuj▒cy z dziesi▒tkami innych tysiΩcy ludzi.

Grupy docelowe public relations online

CzΩsto spotykam siΩ z opini▒ jakoby Internet nie nadawa│ siΩ do dzia│a± PR poniewa┐ dziennikarze nie korzystaj▒ z niego, jako ╝r≤d│a informacji o firmie. Jest to podstawowy b│▒d PR-owca, kt≤ry postrzega swoj▒ pracΩ jedynie poprzez kontakty z mediami. W poprzedniej czΩ╢ci artyku│u stara│em siΩ udowodniµ, ┐e sieµ ma zalety, kt≤re pozwalaj▒ wyeliminowaµ po╢rednik≤w informacji. Teraz chcia│bym siΩ zaj▒µ bardziej szczeg≤│owo wykorzystaniem Internetu w public relations.

Relacje z mediami tradycyjnymi z wykorzystaniem Internetu mog▒ byµ skuteczne lecz do tego musi byµ spe│niony jeden warunek. Dziennikarze musz▒ u┐ywaµ Internetu. Rzeczywi╢cie w skali ca│ych medi≤w skutek wykorzystania Internetu mo┐e byµ niewielka lecz s▒ produkty lub us│ugi, kt≤rych PR prowadzi siΩ w sieci efektywnie. Dziennikarze zajmuj▒cy siΩ okre╢lonymi bran┐ami np. IT czΩsto traktuj▒ Internet, jako podstawowe ╝r≤d│o informacji i to do nich warto kierowaµ swoje dzia│ania.

Przyjmijmy, ┐e pracujemy w takiej bran┐y, w kt≤rej dziennikarze chΩtnie korzystaj▒ z Internetu. Aby siΩ o tym przekonaµ wystarczy skontaktowaµ siΩ ze wszystkimi osobami z medi≤w klasycznych, do kt≤rych chcieliby╢my docieraµ sieci▒ i zapytaµ, czy takie udogodnienie dla ich pracy spotka siΩ z mi│ym przyjΩciem. Nie wystarczy jednak sprawdziµ, czy na wizyt≤wkach wystΩpuje adres e-mail. CzΩsto nie jest on wykorzystywany lub jest to adres ca│ej redakcji, co utrudnia kontakty.

Dla takiej grupy mamy kilka narzΩdzi pozwalaj▒cych odci▒┐yµ pracΩ PR-owca. Jest to przede wszystkim wysy│ka informacji prasowych poczt▒ elektroniczn▒. Ka┐dy, kto by│ zmuszony wys│aµ sze╢µdziesi▒t faks≤w jednego dnia do r≤┐nych redakcji, kt≤re czΩsto maj▒ zajΩty numer, doceni e-mail wysy│any w jednej sekundzie do wszystkich. OszczΩdno╢µ czasu jest olbrzymia i mo┐emy go po╢wiΩciµ na zajΩcie siΩ bardziej kreatywnymi czynno╢ciami. Nie jest to jednak jedyna zaleta tego sposobu komunikacji. Trzeba pamiΩtaµ o tym, ┐e e-mail to bardziej wymy╢lne narzΩdzie i nie stanowi jedynie elektronicznego odpowiednika faksu. Mo┐liwo╢µ u┐ycia hypertekstu (np. odno╢nik≤w do stron zawieraj▒cych szczeg≤│owe informacje na temat naszego produktu) znacznie podnosi atrakcyjno╢µ informacji prasowej. Innymi zaletami jest mo┐liwo╢µ przesy│ania zdjΩµ i plik≤w, przekopiowania tekstu, kt≤ra pozwala dziennikarzowi oszczΩdziµ czas przeznaczony na przepisanie faksu oraz bardziej osobisty charakter listu elektronicznego. Nie jest to jednak narzΩdzie idealne. Mo┐na pope│niµ wiele nieprzyjemnych w skutkach b│Ωd≤w.

Drugim narzΩdziem dzia│a± PR wobec medi≤w tradycyjnych jest wirtualne biuro prasowe. Miejsce, w kt≤rym dziennikarze maj▒ mo┐liwo╢µ zapoznania siΩ ze wszystkimi informacjami prasowymi wysy│anymi przez firmΩ. Dobrze jest je┐eli informacje te mog▒ byµ przeszukiwane wed│ug s│≤w kluczowych i posegregowane tematycznie. Wtedy dziennikarz zainteresowany tylko okre╢lonymi informacjami na nasz temat, np. komunikatami gie│dowymi, otrzymuje wszystko w spos≤b │atwy i przyjemny. Mo┐liwo╢µ dopisania siΩ do listy dystrybucyjnej informacji prasowych pozwoli nam dotrzeµ do tych dziennikarzy, kt≤rych sami nie zidentyfikujemy, a kt≤rzy r≤wnie┐ s▒ zainteresowani nasz▒ firm▒. Umo┐liwienie dziennikarzom pobrania z serwera firmy zdjΩµ prezesa, jego przem≤wie± i wywiad≤w pozwala im na wykorzystanie tych kontrolowanych przez nas informacji, a nam oszczΩdza czas i pieni▒dz.

Drug▒ grup▒ docelow▒ dzia│a± PR w Internecie s▒ media internetowe. Wraz ze wzrostem popularno╢ci sieci powsta│y w niej miejsca skupiaj▒ce du┐▒ liczbΩ os≤b. S▒ to portale horyzontalne przeznaczone dla wszystkich internaut≤w, vortale czyli serwisy tematyczne, kt≤re skupiaj▒ tych najbardziej zainteresowanych konkretnymi tematami oraz listy dyskusyjne, biuletyny i tzw. e-ziny. W mediach tworzonych przez kogo╢ na u┐ytek Internaut≤w, takich jak portale, pracuj▒ dziennikarze, kt≤rzy r≤┐ni▒ siΩ od tych w tradycyjnych mediach tym, ┐e na pewno wykorzystuj▒ Internet oraz tym, ┐e rzadko otrzymuj▒ informacje prasowe. Nawi▒zanie z nimi przyjaznych kontakt≤w mo┐e zaowocowaµ nie tylko pojawieniem siΩ informacji o naszej firmie, ale r≤wnie┐ wsp≤lnymi dzia│aniami takimi jak konkursy, patronaty, wydarzenia internetowe, kt≤re s▒ bardziej efektywne ni┐ w ╢wiecie realnym. Dzieje siΩ tak poniewa┐ internauci chΩtnie wype│niaj▒ wszelkie formularze i ankiety czΩsto, u┐ywane podczas takich dzia│a±. Zazwyczaj dziennikarze Internetowi maj▒ wiΩksz▒ autonomiΩ w podejmowaniu decyzji o wsp≤│pracy z firmami ni┐ ich odpowiednicy off-line. Opr≤cz pracy dziennikarskiej s▒ oni tak jakby redaktorami naczelnymi swoich dzia│≤w tematycznych i nie tylko pisz▒ teksty i robi▒ wywiady, lecz r≤wnie┐ organizuj▒ ca│y sw≤j serwis.

Dotarcie do medi≤w, kt≤re tworz▒ sami internauci jest jeszcze prostsze. Tutaj nasze wypowiedzi nie trafiaj▒ do r▒k kogo╢ kto decyduje o ich wadze. Sami stajemy siΩ cz│onkiem spo│eczno╢ci internetowej i wypowiadamy siΩ w niej tak, jakby╢my byli jej czΩ╢ci▒, a nie zewnΩtrzn▒ firm▒ pragn▒c▒ za wszelka cenΩ przemyciµ w medium informacje o sobie. W przypadku list dyskusyjnych, usenetu i forum, bior▒c udzia│ w wymianie opinii, budujemy zaufanie do firmy i jej produkt≤w, a jednocze╢nie monitorujemy pojawiaj▒ce siΩ na nasz temat informacje, komentarze i problemy. NarzΩdzie to jednak wymaga sporego wyczucia i stania siΩ faktycznie czΩ╢ci▒ grupy, st▒d te┐ nie poleca│bym podejmowania dyskusji zaraz po zapisaniu siΩ na listΩ. Najpierw trzeba poznaµ ludzi, kt≤rzy tam pisz▒. Sprawdziµ kto jest liderem, kt≤rego wszyscy szanuj▒ oraz "poczuµ" dynamikΩ grupy. Wtedy dopiero mo┐na siΩ zabraµ za efektywne dzia│ania.

Trzeci▒ grup▒ dzia│a± PR w Internecie s▒ sami internauci, a w szczeg≤lno╢ci ci spo╢r≤d nich, kt≤rzy interesuj▒ siΩ naszymi produktami. Ka┐dy serwis internetowy jest wizyt≤wk▒ naszej firmy i od tego jak wygl▒da, jak ciΩ┐kie w kB s▒ strony www i jak │atwo jest siΩ po nich poruszaµ, zale┐y kszta│towanie opinii o nas w╢r≤d u┐ytkownik≤w sieci. Trzeba zawsze pamiΩtaµ, ┐e nie jest to grupa, kt≤ra zadowoli siΩ byle czym, poniewa┐ jest konsekwentnie przyzwyczajana do wysokiej jako╢ci oferowanych im us│ug i do tego za darmo.

Je┐eli nasz produkt jest skomplikowany i drogi to potencjalny klient bΩdzie oczekiwa│ wyczerpuj▒cych informacji na jego temat, a nie tylko tego co ju┐ znalaz│ w folderze drukowanym. Internet jest pojemny, a informacjΩ mo┐na dozowaµ tak, aby ka┐dy otrzyma│ tylko tyle, ile naprawdΩ potrzebuje.

Je┐eli ju┐ mamy atrakcyjny serwis firmowy to mo┐emy zatroszczyµ siΩ o budowΩ spo│eczno╢ci zgromadzonej wok≤│ niego. S│u┐▒ do tego kluby mi│o╢nik≤w naszego produktu oraz biuletyny z najnowszymi informacjami pod warunkiem, ┐e nie maj▒ charakteru czysto reklamowego lecz informacyjny, a tak┐e listy dyskusyjne i wirtualne spotkania.

Na temat docierania do tych grup docelowych i wykorzystania narzΩdzi Internetu mo┐na jeszcze d│ugo pisaµ. Mam nadziejΩ, ┐e te kr≤tkie wprowadzenie do public relations online pozwoli osobom zainteresowanym bli┐ej przyjrzeµ siΩ wykorzystaniu sieci i samemu odkrywaµ jej zalety.